Er Facebook-likes en god KPI?
Ja. For nogen. Men ikke for alle. Og sandsynligvis ikke for jer. Hvilke KPI'er, I skal styre efter, afhænger helt af, hvilke forretningssetup I arbejder ud fra.
Lad mig starte med at slå fast, at der som sådan ikke er noget nyt under solen her. Der er hverken en teknologisk eller kulturel anledning til, at dette indlæg er særligt relevant lige nu.
Og dog. For selv om det kan virke som en selvfølge, at man skal sikre sig, at de digitale initiativer, man sætter i søen, lever op til deres målsætninger, så oplever vi alt for ofte, at dette fokus er uklart og famlende eller i værste fald slet ikke er til stede.
På trods af, at betingelserne for at måle om man opnår den ønskede effekt er bedre end nogen sinde før, ser vi gang på gang hovedløse projekter, hvor millioner af kroner bliver brugt uden fokus på i, hvilken grad de løser problemet.
Det er der mange årsager til. Blandt andet at fokus jo trods alt er på at opnå målet og ikke på at måle, om man opnår det.
Men en mindst lige så hyppig årsag er, at det forekommer uoverkommeligt komplekst at sætte mål for projekternes succes.
Let og svært på samme tid
Er der tale om et commerce-site, så virker det jo forholdsvis lige til, at man bør måle på omsætningen. Men selv i de tilfælde er det sjældent så enkelt.
Eksempelvis vil det for en nystartet webshop være uhensigtsmæssigt at fokusere på omsætning. Ofte vil det give meget mere mening at fokusere på faktorer som konverteringsrate, genkøbsgrad, viralitet. Og først langt senere på besøgsmængde og omsætning.
KPI'er, eller succesparametre som vi ofte kalder dem, er målepunkter, der afspejler udviklingen i det egentlig topmål.
Ofte vil topmålet ikke være muligt at måle direkte på websitet. Det kunne eksempelvis være "sænkelse af antal trafikdræbte".
Men der er en række andre parametre, som er tæt knyttet til topmålet i en kausalitetsrelation. Og det er disse, det handler om identificere. Er der kun tale om korrelation, så risikerer man at fokusere på og fremme faktorer, som reelt ikke har indflydelse på topmålet.
Her er tre grunde til at arbejde med KPI'er
1. For at guide sig selv til de rigtige beslutninger
Fokus på de rigtige KPI'er sikrer, at vi sætter de rigtige initiativer i søen, og dermed at vi prioriterer ressourcerne mest effektivt.
I diskussionerne om hvorvidt en specifik feature skal eller ikke skal med på sitet, er det helt nødvendigt at have klare KPI'er som en guidende rettesnor.
2. For at vise sit værd over for investorer, bestyrelse, presse m.m.
Langt de fleste har brug for andres opbakning. Enten finansielt eller kompetencemæssigt eller måske bare som omtale.
Og i den sammenhæng er KPI'erne vigtige for at kunne legitimere nødvendigheden af denne opbakning.
3. For at forpligte sine leverandører (og sig selv)
Uden KPI'er er det let at blive enige om, at noget er en succes.
Ikke mindst hvis det er ens eget hoved, der er på spil. Ofte vil leverandører have rutine i at legitimere egne ydelser, da de sælger den ofte.
Kunden derimod, køber måske ydelsen sjældent, og har ikke samme erfaring med, hvordan ydelsens succes skal måles.
Så start i fællesskab med at blive enige om, hvad det overordnede topmål er, og hvad de understøttende delmål skal være.
Hvordan vælger man sine mål?
Vi bliver jævnligt spurgt om, hvordan man skal definere og udvælge sine mål, og vi har en række anbefalinger i den forbindelse. Her er tre af disse.
1. Tænk, som hvis det var det egen formue, der var spil
Vi motiveres som mennesker af både "gulerod og pisk".
Og når der ikke er en direkte og åbenlys sammenhæng mellem vores indsats og den deraf følgende positive eller negative effekt på vores situation, så er vi tilbøjelige at være mindre kritiske over for de succesparametre, vi sætter for vores digitale initiativer.
Det er af samme grund, vi ofte ser, at iværksættervirksomheder er mere grundige med at sætte konkrete mål for deres aktiviteter.
For jo senere de finder ud af, om et tiltag er en god ide eller ej, jo flere ressourcer risikerer de at tabe.
Så når du skal afgøre, om et givent initiativ er en god ide, og du skal afgøre, hvordan det skal måles, så forestil dig, at din personlige formue er på spil, og overvej da, hvilke målepunkter du vil have tillid til.
2. Pres KPI'erne på maven og se, om de lyver
En god måde at teste en KPI er at spørge sig selv, om den altid vil være god at hæve.
Eksempelvis kan man have et mål om at have så mange eventdeltagere som muligt.
Men man kunne måske efter nærmere overvejelser sagtens forestille sig, at man let kunne tredoble deltagerantallet - uden at det havde den store effekt på topmålet. Og så er deltagerantal måske ikke så retvisende en KPI som man umiddelbart antog.
Så pres dem og se, om de lyver.
3. No metrics is an island
Hav altid i tankerne, at KPI'er indgår i et netværk af andre faktorer. De står aldrig alene.
Hæver man den ene, så har det indflydelse på de andre. Og nogle gange har en umiddelbar positiv effekt i én parameter negativ indflydelse på en anden parameter i rækken af parmetre på vej med topmålet.
Et meget enkelt eksempel er, at hæver du et banners klikrate, så sænker du ofte samtidig den efterfølgende konverteringsrate.
Se derfor på helheden og ikke på en enkel parameter, når initiativets succes skal vurderes.
Så ja, nogen gange er det så simpelt som at fokusere på Facebook-likes, andre gange kræver det en dybere granskning af forretningssetup'et at finde de rigtige KPI'er at styre efter.
Ofte vil de KPI'er, som er relevante, ændre sig over tid, mens man udvikler sig som forretning.
Så selv om det er vigtigt at holde sig selv og andre op på de valgte KPI'er, er det absolut mindst lige så vigtigt løbende at forholde sig kritisk til, om de er de relevante målepunkter.
