Marshall McLuhan er kendt for sin teori “The Medium is the Message” – mediet er budskabet.
Og i mange år har det været en anerkendt allegori – i hvert fald i medieforsknings-sammenhæng.
Men med et væld af nye medier er spørgsmålet, om det stadig holder.
Medierne opfylder nemlig hver især forskellige behov hos os som modtagere, og det afspejler sig i medieudbudet.
I dag kan man for eksempel modtage DR’s og TV2’s programmer på tv, tekst-tv, radio, DAB, WAP, mobiltelefonen, iPod, computer, via kabel eller satellit.
Media on the move
Så er der også medierne, som gør rejsen hyggeligere, for eksempel Urban og MetroXpress, og de bliver snart suppleret med direkte mobilt tv og podcasting.
Media-on-the-move er for alle travle mennesker, der gør rejsetid til nyttetid.
De lokale medier og relationsmedier giver mig en følelse af at høre til et bestemt område eller klan.
Nordjyske Medier er et rigtig godt eksempel på en medievirksomhed, som har forstået at udnytte dette behov til fulde.
De kommer til mig i Nordjylland, når jeg vil, og hvor jeg vil. Og når de laver businessmagasiner, er det primært til forretningsmanden i Nordjylland.
De tager medansvar for regionens udvikling og dækker både de store og de små begivenheder i livet.
Ud over de lokale medier vælter det også frem med designermedier, medier hvor vi som brugere co-creater og laver lige præcis den versionering, der passer til os for eksempel gennem blogs eller personlige forlag på nettet.
I disse medier fortæller vi en historie om os selv, og hvem vi er. Second Lifes kæmpe succes er et godt eksempel på denne trend.
Nicher supplerer designermedier
Niche-medier supplerer designermedierne og etablerer sig både på nettet og i form af trykte magasiner, der hver især går målrettet og fokuseret til værks.
De opfylder et behov hos os om identitet og en følelse af at høre til en gruppe – en gruppe der ikke er knyttet til et geografisk område men til en aktivitet eller interesse.
Den form for interessebåret indhold finder man også i stigende grad på tv og kabel.
Madkanaler fra BBC, rejsekanaler fra Lonely Planet og bilkanal fra LandRover. Disse medier suppleres af blogs, hvor alle kan komme med deres egen holdning.
Teorier holder ikke længere
Så i dag, hvor alle i princippet kan lave deres eget medie, og hvor medierne er alle steder, holder Marshall McLuhans teori ikke længere.
Det er snarere blevet ”the message is the medium” end ”the medium is the message”.
Og udfordringen er, hvordan man som både medie, annoncører og bruger skal forholde sig til det.
Det stigende antal af medieplatforme betyder for eksemple ikke, at man bare per automatik kan genbruge indhold fra et medie til et andet, uanset om man er annoncør eller medie.
I medieverdenen har man i mange år kaldt denne udvikling for Crossmedia og bevidstløst versioneret redaktionelt stof fra en medieplatform til den anden.
Dette ville svare til at Richard Branson satte sine folk fra pladebutikken til at lave flyselskab, fordi de udkommer under det samme brand.
Og det dur ikke, fordi alt indhold skal tænkes på mediets modtagelsesmæssige præmis og ikke på hvad, der afsendelsesmæssigt er mest hensigtsmæssigt.
Det handler i høj grad om at skabe relevans og autencitet.
Og om at forstå hvilket indhold, der interesserer og henrykker folk og at forstå hvilken type indhold, der passer til hvilket medium.
Trine Nielsen er direktør i KonceptFactor.
Computerworlds klummer er ikke nødvendigvis udtryk for Computerworlds holdninger, men er alene udtryk for skribentens holdninger.
