Hvad sker der, når der opstår en markedsplads, som hele verden kan besøge døgnet rundt, og hvor det næsten ikke koster noget at have en stand? Websitet dogbag.com, der ikke sælger andet end poser (og kapsler) til hundelort, er et eksempel.
Nicher, man før ikke skulle tro var rentable, skyder op. Søgemaskiner som Google gør folk i stand til taste deres behov ind, og på 0,11 sekunder dukker svaret op.
Klassisk økonomisk teori fokuserer på stordriftsfordele ved at sælge til det brede marked, men nettet skaber også plads til nicheforretningerne.
En gruppe forskere undersøgte i 2003 Amazon.coms salg og fandt, at en stor del af salget kommer fra obskure bøger, som ikke kan findes i forretninger, og at adgangen til større mangfoldighed i udvalget er ti gange mere værd for kunden end de reducerede omkostninger.
Således har nettet i den sammenhæng primært værdi i form af evnen til at give adgang til nicheprodukter.
Individuelle behov
For forbrugere betyder tendensen, at vi på nettet i højere og højere grad bruger søgetermer på tre-fire ord – i stedet for “smarte sko” søger vi på “røde new balance sko”.
Vi efterspørger produkter, der rammer netop vores behov og ikke massernes. For virksomhederne betyder det, at bred massereklame bliver forbeholdt produkter, der virkelig rammer masserne, som for eksempel Coca-Cola.
Det er svært at hamle op med Googles meget præcise kontekstuelle reklamer, der tilpasser sig den sammenhæng, de ses i, og dermed brugeren, der ser dem.
Der er større sandsynlighed for, at en person lige har søgt på “makroer i word”, køber et kursus i Office-pakken, end en gennemsnitsperson, der ser en reklame for det i Computerworld.
Naturligvis skal man ikke underkende værdien af eksponering af virksomhedens brand, men målt på konverteringer er onlinemarkedsføring særdeles effektivt i sammenligning med traditionelle kanaler – især for nicheprodukter.
Stedbestemte reklamer
Google er i færd med at give San Francisco gratis trådløst internet. Således bevæger reklamerne sig så småt ud over de online-kontekstuelle grænser og bliver stedbestemt meget mere præcist.
Du sidder på en bænk om formiddagen, og der popper en reklame op, ikke for Viagra eller billige lån, men for en café i nærheden med frokosttilbud. Eventuelt med et link til Google Maps, der fortæller, hvilken vej du skal gå.
Caféen har måske ikke råd til tv- eller avisreklamer – men vil gerne betale fem kroner for et klik på sit link, hvis brugeren sidder inden for 500 meter.
Tilpassede produkter
Mens små virksomheder kan få meget gavn af dette elektroniske medie i form af reducerede indgangsbarrierer, står de store virksomheder over for en alvorlig udfordring.
Med kunder, der i højere og højere grad forlanger tilpassede produkter, vil dækningsbidraget på de brede, generiske produkter falde – og hvordan realiserer man stordriftsfordele på en stærkt diversificeret produktportefølje?
Med udbredelsen af trådløs højhastighedsnetadgang vil en række services have interessant indflydelse på efterspørgslen.
Eksempelvis online-videoudlejning, hvor hyldepladsen ikke reserveres til Hollywood-premierer alene, og onlineradioer, der ikke bare spiller top 20 hits, men nærmest alt inden for den genre, du vælger.
Med tiden tror jeg, disse teknologier vil rykke ved noget så fundamentalt som populærkulturen – omend ikke i vid udstrækning, så i hvert fald nok til, at det forhåbentlig bliver en lidt mere farverig verden.
Måske jeg en dag kan købe poser til hundelort i koboltblå, som jeg altid har ønsket mig!
Mads Schjølin er direktør for og stifter af onlinemarketing-virksomheden Detectum
