De første rygter blev af mange modtaget med en sund portion skepsis.
For kunne det virkeligt passe, at Apple ville kaste sig ud i noget så omfattende som at bygge en bil?
Noget som tidligere har været forbeholdt store industrigiganter, som ofte har mere end 100 års erfaring med industriel produktion, sikkerhedsteknologier og ikke mindst den løbende udvikling og forfining af forbrændingsmotoren
Det viste sig dog hurtigt, at Apple-bilen var mere end blot spekulation.
For i 2014 piblede det pludselig frem med nyheder om, at Apple havde rekrutteret folk fra bilbranchen, mens der rundt omkring i Silicon Valley løbende blev spottet biler tilhørende Apple, som var udstyret med mystiske aggregater.
Den ultimative mobilenhed
Da Apples driftsdirektør Jeff Williams på en konference blev spurgt ind til rygterne om iPhone-producentens entre på bilmarkedet, svarede han kryptisk, at bilen jo “er den ultimative mobilenhed.”
Senere bekræftede Apples topchef Tim Cook i mindre kryptiske vendinger, at Apple ganske rigtigt arbejdede på at udvikle autonome systemer til selvkørende biler.
Et arbejde der efter alt at dømme er forsat ind til for ganske kort tid siden.
For i den forløbne uge meddelte Apple efter ti år og en regning på mere end 10 milliarder dollar, at der blev lukket ned for projektet, som var blevet døbt Project Titan, men ifølge New York Times spøgefuldt blev omtalt som 'Project Titanic' internt i virksomheden
Projektet, der et tog sin begyndelse i omkring 2014, har således ramt en del isbjerge undervejs.
Men da projektet tog sin begyndelse ledte Apple efter det næste store blockbuster-projekt.
Et projekt som kunne afløse iPhonen og vise, at selskabet selv uden Steve Jobs ved roret kunne skabe betydningsfulde, banebrydende og uhørt profitable produkter. Til det formål kunne du næsten ikke finde en industri, der vil være større og lukrativ at disrupte, end bilindustrien.
To voldsomme tendenser
Tesla havde kort tid for inden lanceret den revolutionerende elbil Model S, der på eksemplarisk vis demonstrerede, at fremtidens biler ville komme til at handle mere om elektronik og digitalisering end mekanik.
Bilen stod således foran en forandring, som byggede på to kraftfulde strømninger, der på det tidspunkt virkede åbenlyse og uundgåelige, når man fremskrev den teknologiske udvikling. For det første vil bilerne i løbet af en relativ kort årrække blive elektrificerede, og for det andet vil de blive i stand til at køre selv.
Udviklingen så ikke alene ud til at introducere nye spilleregler i branchen, som kunne nulstille de gamle bilgiganternes forspring. De så også ud til ligefrem at kunne favorisere nye og mere digitale spillere på markedet, som eksempelvis Tesla eller Apple.
Morten Imsgard, der var teleanalytiker hos Sydbank og blandt andet har beskæftiget sig med Nokias kollaps, opsummerede i 2015 den udvikling som bilindustrien stod foran således.
"Læren af Nokias kollaps er, at virksomheder skal være ekstremt omstillingsparate, fordi industrier kan blive transformeret på overraskende kort tid. Det handler groft sagt om, at bilindustrien skal transformere sig selv til at blive "Tesla" hurtigere, end Tesla kan omstille sig til at blive en af dem," forklarede han i et interview med Computerworld.
Project Titan var således en næsten naturlig reaktion på den udvikling. Men Apple famlede dog stadigvæk i forhold til, hvordan selskabet skulle gribe projektet an. I en periode gik det således rygter om, at Apple var i dialog med både Tesla og superbilsproducenten McLaren om et egentligt opkøb.
Elon Musk ville sælge
Elon Musk har tidligere selv i et opslag på Twitter fortalt, at han angiveligt har tilbudt Tim Cook at købe selskabet for et beløb på omkring 65 milliarder dollar. Et tilbud, som Apple ifølge Elon Musk takkede nej til.
Det forlød, at Apple veteranen Steve Zadesky, der i første omgang stod i spidsen for indsatsen ønskede at udvikle en elbil, der kunne udfordre Tesla.
Mens det i 2017 blev beskrevet i New York Times, at Apples chefdesigner Jonathan Ive drømte om et endnu mere ambitiøst projekt. Han ønskede en selvkørende bil, og avisen beskrev, at den følge de oprindelige planer hverken have rat eller pedaler. Til med skulle den være udstyret med motoriserede døre, som kunne åbne og lukke lydløst.
Men som det måske mest opsigtsvækkende legede Jonathan Ive og Apple med tanken om at udstyre bilen med globeformede hjul, der ville gøre det muligt for den at bevæge sig sidelæns.
Bilafdeling voksede
Undervejs voksede bil-afdelingen, som havde hovedkvarter Sunnyvale tæt på Apple Park i Cupertino, til mere end tusinde ansatte.
En stor del blev hentet ind udefra med erfaringer fra helt andre industrier og virksomheder med anderledes kulturer.
Det forlød i første omgang, at Apple ville have en bil klar allerede i 2019, men i 2016 stod det dog klart, at planerne ikke skred frem som planlagt.
Steve Zadesky, der stod i spidsen for projektet, stoppede, og han blev afløst af Apple-legenden Bob Mansfield, der satte ambitionerne om at bygge en bil på pause.
I stedet vil Apple fokusere på at bygge de bagvedliggende selvkørende systemer og droppe planerne om at bygge en fysisk bil.
Flere noterede sig dog, at det ville være meget atypisk Apple at bygge en software-løsning uden også at have kontrol over hardwaren.
Senere blev planerne om at bygge en fysisk bil dog genoptaget, men dog løbende udskudt. Så sent som i januar skrev det amerikanske medie Bloomberg, at den tidligst ville være klar i 2028. Tidligere forlød det, at den ville være klar i 2026.
Ny realisme har indfundet sig
Når Apple har valgt helt at skrotte projektet, skyldes det formodentligt, at der har indfundet sig en nyfundet realisme. Ikke alene hos Apple, men også i det generelle syn på, hvor hurtig skiftet til elbiler og selvkørende biler kommer til at ske.
For 10 år siden var der nærmest konsensus om, at de førerløse biler højest var et årti væk.
Flere danske kommuner havde eksempelvis i et akut anfald af techno-optisme søsat storstilede planer om at indføre selvkørende busser i udkantsområder, mens Elon Musk i 2016 lovede, at en Tesla inden årets udgang vil være i stand til at køre fra LA til New York, hvor den ville parkere sig selv ved Time Square.
Der er ganske vist sket store fremskridt, når det gælder selvkørende biler, men det står det også klart, at det er en teknologi, som ikke kan skaleres efter en traditionel softwaremodel med mindre man ønskede at tage det i dag så ildesete slogan 'move fast and break things' til et nyt og uhørt konkret niveau.
Du kan således ikke blot slippe en selvkørende bil løs på vejene på samme måde, som man har frigivet chatbots som ChatGPT, og drømmen om personbiler uden rat og pedaler er sandsynligvis nærmere årtier end år væk.
Samtidig går udbredelsen af de elektriske biler ikke med samme hast, som vi har set med smartphone, fladskærme og andre mere simple forbrugsgenstande.
Selvom danskerne de seneste år med rekordfart har udskiftet deres fosilbiler med elbiler, så ser det anderledes ud i USA, hvor er afstandene større, infrastrukturen ringere og brølende benzinslugende pickuptrucks er blevet en del af kulturkamp, som i øjeblikket truer med at fortære det amerikanske samfund. Her tales der ligefrem om, at salget af elbiler ser ud til at have ramt et usynligt loft.
Med andre ord er tiden i øjeblikket ikke gunstig for det, der givetvis vil have været det største økonomiske sats i Apples historie.
Til gengæld forlyder det ifølge amerikanske medier, at Apple nu vil flytte mange af de nøglemedarbejdere, som har udviklet den selvkørende teknologi til nye kunstig intelligensprojekter, hvor en del af den underliggende teknologi angiveligt vil kunne genbruges.
