De seneste to år har vi set klare tegn på, at distributørerne har fået større og større betydning for forhandlerne. Producenterne har mistet image og specielt på de nære value add-samhandelsparametre som rådgivning i forbindelse med samhandlen, støtte i salgsprocessen, certificeringer og partnerprogrammer.
Det er områder, hvor distributørerne omvendt har udviklet sig positivt de seneste år, og de har dermed rykket sig tættere på forhandlerne som samarbejdspartnere og som et værdiskabende led i værdikæden mod kunderne.
»Men producenterne ser nu ud til at have fået øjnene op for kanalens værdi og går i år mest frem på netop de parametre, der omhandler de tætte relationer til forhandlerne,« siger administrerende direktør Palle Klinke Hansen, Instituttet for Opinionsanalyse A/S (IFO), som står bag tallene i årets store Image-analyse.
Producenterne går frem på støtte i salgsprocessen, hvor imaget vokser med 12 procent, rådgivning i forbindelse med samhandel har en positiv udvikling på ni procent, og certificering/forhandlerprogrammer, serviceniveau/support og leveringstid/-hastighed har en fremgang på otte procent. Omvendt mister producenterne i år generelt image på ledelse og på produktudvikling/innovation.
»Samlet set er producenternes image blevet forbedret med 3,3 procent i forhold til sidste år, da der blev mistet fire procent. Og året før mistede producenterne hele 11 procent af deres image hos forhandlerne,« forklarer Palle Klinke Hansen.
Han synes, at det er interessant igen at se en positiv udvikling i producenternes image, specielt i disse cloud-tider, hvor mange forhandlere stiller sig tvivlende over for netop deres rolle og muligheder i den satsning, der sker på området fra flere producenters side.
Der er således dobbelt så mange forhandlerne, der er enige, end dem, der er uenige, i påstanden om, at udbredelsen af cloud-løsninger vil gøre det svært for mange it-forhandlere at tjene det samme, som de gør i dag. Og et markant flertal er decideret uenige i, at leverandørerne af cloud-løsninger har forklaret og kommunikeret godt om forretningsmulighederne for it-forhandlerne.
God kommunikation betaler sig
Distributørerne fortsætter deres positive udvikling i det samlede image blandt forhandlerne og oven i købet med styrket kraft.
Sidste år gik distributørerne frem med fire procent i det samlede image, og i år er der yderligere en fremgang på fem procent. Det er specielt distributørernes kommunikation, markedsføring, hjemmesider, innovation og kompetencen blandt medarbejderne, der i år får markant bedre bedømmelser end sidste år, forklarer Palle Klinke Hansen. Han tilføjer, at samtidig styrkes value add-forholdene som støtte i salgsprocessen, service/support, forhandlerprogrammer og rådgivning i forbindelse med samhandel yderligere i år og fortsætter altså den positive udvikling mod et endnu tættere forhold til forhandlerne.
»Så kanalen er bestemt blevet vigtigere, og samhandlen er blevet tættere,« konkluderer analyse-direktøren.
»Ydermere ser vi en klar tendens i årets undersøgelse blandt en række af producenterne, der umiddelbart har skiftet strategi fra en Pull-strategi, hvor efterspørgsel og salg skabes via en massiv markedsføring over for slutbrugerne, som derved efterspørger produkterne, til en Push-strategi, hvor produkterne i højere grad skubbes gennem hele værdikæden, og hvor sælgerne/forhandlerne altså har en større betydning for salget,« forklarer Palle Klinke Hansen.
Rekordhøj deltagelse i årets analyse
Igen i år har Image-analysen opnået deltagelse af et rekordhøjt antal besvarelser fra ansatte hos de danske it-forhandlere: Hele 2.548 besvarelser, hvilket er 49 flere end i 2010.
»Med så mange besvarelser og konkrete bedømmelser af de 37 distributører og 50 producenter, der indgår i analysen, er det muligt at gå i dybden med resultaterne som aldrig før og give meget værdifulde input til arbejdet med udvikling af virksomhedernes kundetilfredshed og image,« siger Palle Klinke Hansen og tilføjer, at det netop er fordi denne undersøgelse omfatter hvilket image, man har i hele markedet - altså blandt samtlige it-forhandlere i Danmark og ikke kun blandt sine eksisterende kunder.
På den måde vil man med denne Image-analyse kunne identificere de nøjagtige tiltag for at udnytte sit potentiale bedst muligt. For som undersøgelsen klart tydeliggør: »Der er altid potentiale til mere«.
I årets IMAGE vises de enkelte virksomheders placering i samlet image og Top 10- placeringerne på de 17 enkeltparametre, som virksomhederne er blevet bedømt på. I hovedrapporten, der kan købes ved henvendelse til IFO, bliver der gået i dybden med hver virksomheds resultater, udvikling og benchmark mod konkurrenterne, og sammen med en personlig præsentation af resultaterne for virksomheden bliver de væsentligste indsatsområder identificeret til forbedring af virksomhedens image og kundetilfredshed.
Sådan har vi gjort
Image-undersøgelsen er gennemført via internettet, hvor forhandlerne er blevet inviteret via e-mail med link til undersøgelsen. For at nå så bredt ud i hele kanalen som muligt, samarbejdes med en række af de største distributører, og undersøgelsen gennemføres blandt disse distributørers kunder.
På denne måde er cirka 16.000 personer hos de danske it-forhandlere i år inviteret til at deltage, hvoraf vi har modtaget 2.548 brugbare besvarelser svarende til 16 procent. De 2.548 besvarelser kommer fra cirka 1.800 forskellige forhandlervirksomheder, og undersøgelsen repræsenterer dermed over halvdelen af samtlige forhandlere i Danmark.
Respondenterne i undersøgelsen blev først bedt om at angive, hvor vigtige de forskellige imageparametre er for dem, når de skal bedømme henholdsvis en distributørs og en producents image. På baggrund af besvarelserne på dette spørgsmål blev der for hver parameter beregnet en betydningsvægt / imagedriver, der efterfølgende er brugt til at vægte bedømmelserne på de enkelte parametre.
Dernæst blev hver respondent præsenteret for et tilfældigt udvalg svarende til halvdelen af de i alt 87 virksomheder, der indgår i analysen, og skulle angive, hvor godt de som forhandler kender disse. På baggrund af disse resultater blev beregnet en kendskabsscore, der ligeledes er brugt til at vægte bedømmelserne på de enkelte parametre.
Til sidst blev respondenterne præsenteret for de virksomheder, de kender, og bedt om at bedømme dem på de forskellige parametre. Bedømmelsen skulle foretages på en skala fra 1-5, hvor 1 er dårligst og 5 er bedst. På baggrund af disse resultater blev beregnet en bedømmelsesscore, hvor karakteren 1 på skalaen blev tillagt minus 20 point, karakteren 2 minus 10 point, 3 plus 5 point, 4 plus 10 point og karakteren 5 blev tillagt plus 20 point, hvorefter der blev beregnet en middelværdi. På denne måde opdeles virksomhedernes bedømmelse og dermed også image i enten et negativt eller et positivt image.
Imagescoren på hver parameter blev herefter fundet ved at gange betydningsvægten med kendskabet til virksomheden og med bedømmelsen af virksomheden på den enkelte parameter. Den samlede imagescore blev til sidst fundet ved at sammenlægge imagescoren for hver parameter.
Har en virksomhed således et stort kendskab, og bedømmes den samtidig godt/positivt på specielt de parametre, der har den største betydning, vil virksomheden også have et stort positivt image.
Bedømmes den omvendt dårligt/negativt på parametrene, vil den have et stort negativt image.
»Et godt image handler kort sagt om at være kendt af mange for at lave noget godt på de områder, der betyder mest. Værst er det derimod, hvis man er kendt af mange for at lave noget skidt på de områder, der betyder mest,« forklarer Palle Klinke Hansen.
