Priserne styrtdykker: Hvordan skal telebranchen overhovedet overleve?

Klumme: Teleselskaberne er ramt af massive prisfald, og nu forsvinder den sidste lukrative indtægt - roaming - snart. Har telebranchen overhovedet en fremtid?

Hvilken fremtid har telebranchen?

Det spørgsmål vil jeg gerne have lov til at stille - som direktør i telebranchen.

På nuværende tidspunkt står særligt de store teleselskaber i Danmark over for en svær opgave i forhold til at finde nye forretningsområder uden for de klassiske standardvarer: mobiltelefoni, data, internet og tv.

Selskaberne er både pressede på deres privat- og erhvervsforretning, da priserne over en bred kam er faldet med over 30 procent bare det seneste år.

På erhvervssiden er priserne faldet langt mere i de tilfælde, hvor virksomhederne via udbud og forhandlinger evner at få priserne langt ned.

På privatsiden er selskaberne ikke blot pressede på priserne på det hjemlige marked, men harmoniseringen af priser på tale og data i EU (Roaming) fjerner en af de sidste lukrative indtjeningskilder i telebranchen.

Flere forsøg på at vinde
På den private front har der været forsøgt en række tiltag på indholdssiden for at vinde kampen om kunderne, herunder at "bundle" mobilpakkerne med musik, film, biografbilletter, e-bogstjenester og meget andet.

TDC har investeret massivt i deres store guldkalv YouSee, og netop lanceret (og genoplivet) Blockbuster-brandet som streamingtjeneste, samt købt den norske kabel-tv forretning Get for at give forbrugerne en samlet pakke med telefoni, internet og tv.

Telia gik også tidligt ind i kampen om at vinde forbrugernes gunst via indhold og tilføjede Spotify og HBO til deres mobilpakker, men det TDC-ejede Telmore svarede prompte igen med en mobilpakke der indeholder hele 12 tjenester - alt fra TV2 Play til Ekstra Bladet online.

Priskrigen foregår over hele verden
Forskellige kilder vurderer, at priskrigen verserer grundet et forsøg på at elimere modstanderne, som man kender det fra den klassiske afsætningsøkonomiske tese.

Morten Imsgard fra Sydbank skønner i en artikel i Politiken fra august, at selskaberne "forsøger at udsulte hinanden, indtil en af spillerne kaster håndklædet i ringen", men at ingen gør det, fordi de er stærkt finansielt rustede.

Problemet har imidlertid sin oprindelse et helt andet sted end ud fra et bevidst tiltag om priskrig.

Selv om selskabet Onfone altid gøres til skurken, der indledte  priskrigen i Danmark, ses samme tendenser i udlandet.

I USA for eksempel blev der i sommeren 2014 blæst til krig med T-Mobiles meget aggressive prissætning på data (70 procent rabat), hvilket blev skarpt efterfulgt af AT&T og Verizon.

For kort tid siden kom så den ubarmhjertige konsekvens af den verserende priskrig, da den største telefusion i dansk historie blev annonceret.

Telia og Telenor slår pjalterne sammen for at overleve i krigen om det danske telemarked - med nedlæggelse af 500-1000 stillinger til følge. Der mangler simpelthen nytænkning
Årsagen til priskrigen er ikke bevidste eller ubevidste strategiske overvejelserne fra de små eller store spillere på det danske telemarked om at ødelægge hinanden - det skyldes ganske enkelt mangel på nytænkning og innovation på både den private og erhvervsmæssige front.

Det nytter ikke meget, at de store teleselskaber gør et halvhjertet forsøg på at tilbyde eller forære mere eller mindre relevante tjenester eller løsninger oven på de klassiske teleprodukter.

Deres indtjening sikres ikke på denne måde, og de skal desuden konkurrere med globale giganter som Netflix, Spotify og Amazon, hvis de vil spille det spil.

Det er tværtom deres egne unikke løsninger eller tjenester, som måske går langt ud over teleindustrien, der skal give slutbrugeren en reel værdi i hverdagen og samtidig bane vejen for en god kundeoplevelse hele vejen igennem kunderejsen.

Her tænker jeg særligt på løsninger der skaber integration med andre digitale tjenester og på den måde skaber nye brugeroplevelser og giver os nye (og helst smartere) måder at kommunikere på.

Endelig ikke flere kanaler
Som jeg har givet udtryk for tidligere, mener jeg bestemt ikke, at vi har brug for flere kanaler.

Fokus bør efter min bedste overbevisning være på at videreudvikle de muligheder, der allerede findes, for der findes rigeligt med gode udgangspunkter for udvikling.

Denne tankegang følger Microsoft eksempelvis, når selskabet i løbet af foråret lancerer Skype som en integreret erhvervskommunikationstjeneste: Video, konferencekald og telefoni i én tjeneste (erstatning af det nuværende Lync).

Som konsekvens af det placerer analyseinstituttet Gartner nu Microsoft som leder i deres Magic Quadrant for "corporate telephony."

På forholdsvis kort tid er Microsoft altså blevet et reelt alternativ grundet virksomhedens evne til at skabe nye innovative koblinger og samle flere kanaler ét sted.

Andre populære løsninger kunne videreudvikles med en lignende tankegang: Der kunne være et stort potentiale i at lave telefonisk integration til Google Hangouts eller Google Apps. Masser af muligheder inden for IoT og Big Data
Derudover kunne teleselskaberne sagtens tænkes at spille en afgørende rolle inden for Internet of Things, herunder det intelligente hjem med smart-devices.

Eller inden for big data med alt den viden, selskaberne opsamler hver eneste dag om brugeradfærd.

Eksempelvis kunne teleselskaberne bidrage med vigtig viden til videreudviklingen af alarmer til private hjem.

Analyserer teleselskaberne de data, som de allerede besidder, vil de opdage, at de besidder omfattende viden (ikke bare information - og der er en stor forskel) om, hvordan vi kommunikerer med hinanden.

Det er viden, der bør kunne krystallisere flere af de essentielle tendenser og fungere som springbræt inden for forbruger-dreven innovation.

Hvis de store og små aktører i den danske telebranchen derimod ikke evner at udvikle og integrere helt nye produkter og services, som går på tværs af andre brancher herunder it- og cloud services, får de kun flere problemer.

Hvis ikke de indser, at indtjeningen på mobil og data går mod nul, kan de ende med at lide samme skæbne som Blockbuster, der lod Netflix sætte sig på tronen, Kodak, som aldrig anså kameraer i mobiltelefoner som en konkurrent, eller Nokia, som grundet hovmod aldrig så iPhonen som andet end en nichetelefon.

Det er umuligt at sætte en tidsramme for nødvendigheden af nytænkning, specielt fordi innovation sjældent foregår med en lineær, kontinuerlig styrke, men derimod tager hop fra tid til anden.

Ikke desto mindre er jeg ikke i tvivl om, at succes i telebranchen vil tilfalde dem, der finder det næste plateau for intelligente løsninger.

Fremtiden ligger ganske enkelt ikke i at sælge SIM-kort og standardpakker.




Premium
Tirsdag kårer Microsoft de bedste partnere i Danmark: Proactive og Delegate fører feltet an med flest nomineringer
Landets ypperste Microsoft-partnere bliver tirsdag hædret af Microsofts danske ledelse. 20 virksomheder har fået en indbydelse til det prestigefyldte arrangement. Her er et overblik over, hvem der er blevet nomineret.
Computerworld
Biden sender skjult besked til kode-folket: "Hvis du læser dette, har vi brug for din hjælp”
En stående invitation er blevet opdaget i kildekoden på Det Hvide Hus' hjemmeside. Men den er kun til de eksperter, der selv kan finde den.
CIO
Podcast: Her er seks gode råd om ledelse og digitalisering fra danske top-CIO'er
The Digital Edge: Vi har talt med 17 af Danmarks dygtigste digitale ledere - og samlet deres seks bedste råd om digitalisering og ledelse. Få alle rådene på 26 minutter i denne episode af podcasten The Digital Edge.
White paper
Gratis whitepaper: Hvad er EDI, og hvordan kan det styrke min forretning?
Overvejer du EDI, og ønsker du at undersøge, om EDI er den rette investering for din virksomhed? Har en af dine kunder eller leverandører for nyligt bedt dig om at udveksle elektroniske dokumenter (EDI)? Så hent dette whitepaper og få et overblik over, hvad EDI er, og hvilke fordele producenter og grossister som dig kan se frem til, når du investerer i EDI til din forretning.