Kravene til nutidens marketingfolk er høje og stigende. Ikke mindst fordi de digitale mediers udvikling fra niche-medier til ofte primær-medier betyder, at deres betydning i det samlede mediemix stiger.
Arbejdet med digitale medier og kampagner stiller andre og helt nye krav til kompetence-sammensætningen hos marketingfolket. Der er i dag et hav af nye discipliner, der skal håndteres som SEO, SEM, webanalyse, kampagnesites, sociale medier, blogs, mobile, A/B tests, optimering af landing pages og meget mere. Alle discipliner, som forventes håndteret af marketingafdelingen sammen med afdelingens øvrige opgaver.
Men det er samtidig discipliner, der hver især er særdeles omfattende og har dannet grobund for konsulentbureauer alene med den enkelte disciplin som forretningsgrundlag.
Vi møder i vores dagligdag masser af talentfulde marketingfolk, som med iver har kastet sig ud i at udnytte de digitale medier i deres marketingindsats. Men det er også tydeligt, at der ikke synes at være en sammenhæng mellem de allokerede ressourcer - hverken mandskabs-, kompetence- eller budgetmæssigt - og mængden af opgaver, som det at bruge digitale kanaler i markedsføringen kaster af sig.
En væsentlig årsag er, at naturen af digitale kampagner er anderledes. Digitale kampagner slutter reelt aldrig. Hvor en kampagne førhen var overstået, når annoncerne havde været i Børsen eller en tv-kampagne havde slugt et par medie-millioner på nogle uger, så kan gennemførelsen af digitale kampagner ikke defineres ud fra samme kriterier.
Digitale kampagner har principielt ikke et sluttidspunkt. Naturen af de digitale medier gør, at den interaktion og involvering, som digital kommunikation inviterer til, giver en hidtil uset mulighed for at lytte til og lære sine målgrupper at kende. Men måske endnu vigtigere, så forpligter den virksomhederne til at ville fortsætte en dialog også efter den af virksomheden definerede kampagneperiode. Involvering forpligter.
Vi vil også se mange flere kampagner. Kampagner, der er mere målrettet de enkelte kundesegmenter på baggrund af analyser af deres onlineadfærd. Og ikke bare trafikskabende aktiviteter, men også med on-site kampagner, hvor man gennem profilering af de besøgende på websitet tilbyder dem personificeret indhold og budskaber. Og kampagnehåndtering og -optimering af den slags stiller krav om andre kompetencer. Og mere tid.
Skal det fulde potentiale af de digitale medier udnyttes til at opnå konkurrencemæssige fordele for virksomheden, skal der oprustes i marketing og tilføres personer med spidskompetencer inden for dataanalyse.
De digitale medier er i sin natur datagenererende. En værdifuld egenskab, som via grundig og fokuseret analyse giver marketingafdelingen mulighed for at iværksætte datadrevne marketingaktiviteter baseret på facts, og hvor der er mulighed for at dokumentere den forretningsmæssige effekt. Også når den ikke er der.
Spørgsmålet er derfor, om ledelserne rundt om i virksomhederne har modet til at opruste deres marketingindsats i en krisetid, når det modsatte traditionelt ofte er tilfældet? Det er min påstand, at en investering i de rigtige komptencer til marketingafdelingen vil kunne betale sig tilbage adskillige gange - og at det vil kunne dokumenteres.
Carsten Brogaard Jensen er administrerende direktør i Valtech.
Computerworlds klummer er ikke nødvendigvis udtryk for Computerworlds holdninger, men er alene udtryk for skribentens holdninger.
