Denne artikel stammer fra det trykte Computerworlds arkiv. Artiklen blev publiceret den IT-Branchen d. 10. juni 2002.
Billedtekst: De administrerende direktører i henholdsvis Netdesign og Cygate, Bent Balsby (tv.) og Jan Bender, er et langt stykke hen ad vejen enige om recepten på ægte value add.
Fotos: Torben Klint og Anders Bach
Alle taler om det, men kun de færreste mestrer kunsten.
Stort set alle med respekt for sig selv i den danske IT-kanal, prædiker i dag budskabet om værditilførsel eller den engelske version af de ellers glimrende danske ord: value add.
Men når spørgsmålet falder på, hvad begrebet dækker over, og hvordan det udmønter sig i praksis, så lader det til, at der er lige så mange svar, som der er virksomheder i kanalen.
Hos de fleste distributører, systemintegratorer og konsulenthuse er standardsvaret typisk noget i retning af, at man differentierer sig milevidt fra de nærmeste konkurrenter, fordi man besidder en dyb teknologisk viden.
Dertil kommer, at man ikke alene er sublime til at flytte kasser rundt i en lagerhal og få dem ud til tiden. Man har også en uovertruffen evne til at strikke løsninger sammen, fordi man forstår kundens behov og kan møde dem lige så præcist som en dartpil, der rammer lige lukt i bulls eye.
Value add et spadestik dybere
Men tager man spadestikket, der går dybere, og spørger konkret til, hvordan virksomheden i praksis har indrettet det beredskab, der er forudsætningen for at sikre den dybe teknologiske viden og indsigten i kundens behov, så sker det ofte, at den noget højtflyvende value add-snak kommer til kort.
- Begrebet value add er en abstrakt størrelse, der ofte bruges i flæng i kanalen. Derfor er det også svært at fælde dom over, hvornår en IT-virksomhed er fokuseret på value add. Men når det er sagt, så er der helt klart en kæmpe forskel på at sige det og så gøre det. Langt de fleste IT-firmaer kan med god ret hævde, at de tilfører værdi, fordi stort set alle har en eller anden ekspertise. Men på en skala fra et til ti, vil der altid være stor variation i, hvor stor den viden er og hvordan virksomhederne forvandler den til en reel værdi for kunden, siger Jakob Møller Hansen, der de seneste to år har været administrerende direktør for Norsoft, men den 10. maj forlod stillingen til fordel for en karriere uden for IT-branchen.
Bag om den ægte value add
Han mener, at ordet value add er blevet et noget fortærsket begreb. Ikke fordi der som sådan er noget galt med de strategiske betragtninger, ordet lægger op til. Men tværtimod fordi mange i IT-kanalen bruger det, uden at følge det til dørs med et reelt internt beredskab i deres organisation.
- Selvom value add er en fast del af marketing-terminologien i de fleste IT-virksomheder, er det ikke ensbetydende med, at de forretningsmodeller, der opereres med, tager højde for at skabe value add, siger Jakob Møller Hansen, der mener, at essensen i value add-begrebet egentlig er ret enkel.
- I princippet handler value add om at tage skridtet videre. At iagttage, hvad dine kunder gør med de produkter eller services, du leverer og dernæst enten hjælpe dem på vej eller direkte overtage opgaverne fra dem, siger han.
I netværksfirmaet Cygate er administrerende direktør Jan Bender et langt stykke hen ad vejen enig. Men han siger dog, at det ikke altid er sælgerens fremmeste opgave at visualisere fordelene ved teknologien.
- I mange større virksomheder finder denne proces allerede sted internt. IT-afdelingen kortlægger overfor ledelsen, hvilke fordele virksomheden kan få ud af nye IT-investeringer. Derfor er det ofte vigtigere, at sælgere er klædt på til at argumentere for de teknologiske aspekter i løsningen, siger Jan Bender, der også opfatter begrebet value add relativt bredt .
Forskellen mellem kilde og
formidler
- En forhandler, der fokuserer benhårdt på logistik og volumensalg af for eksempel pc'er, vil typisk ikke få sat prædikatet value add på sig. Men det er egentlig forkert, for value add er et bredt begreb, der ikke kun handler om at satse på komplicerede løsninger, dyb viden og fokus. Value-add kan i lige så høj grad handle om at udføre banale ting. For eksempel at flytte nogle kasser fra en type palle til en anden, der passer ind i den elevator, som kunden har i sin virksomhed, siger han.
For Cygate handler value add om en forvandling fra det, Jan Bender kalder formidler til kilde.
- Vi formidler netværks-produkter fra forskellige kilder eller leverandører, for eksempel Cisco og Enterasys. Men vore kunder skal helst ikke opfatte os udelukkende som formidler. De skal opfatte os, og ikke vore leverandører, som kilden til de løsninger, de får. Produkterne er blot byggesten, der svøbes ind i teknologisk og strategisk kompetence, siger Jan Bender.
I hans øjne er det i virkeligheden kunderne, der afgører, hvem der er de mest værdiskabende spillere i IT-kanalen.
Diffus størrelse
Hos netværks-firmaet Netdesign, har administrerende direktør Bent Balsby også en recept på value add.
- Som begreb er value add en noget diffus størrelse, der ikke kan defineres på Èn endegyldig måde. Men det interessante er, at der i Netdesign alligevel eksisterer en konsensus om, hvordan vi forstår begrebet. Og det er præcis her, en stor del af hemmeligheden bag vores succes gemmer sig, siger Bent Balsby.
Han peger især på fokus som nøgleordet, hvis man vil forstå essensen i Netdesigns value add.
- Vi valgte meget tidligt at fokusere på netværk og kun netværk, alt imens flere af vore nærmeste konkurrenter gik i den modsatte retning og bredte sig ud over flere områder, siger han.
Bevæbnet med viden
- Mere end 96 procent af vores omsætning kommer i dag fra de helt store virksomheder i Danmark. Når du har at gøre med virksomheder af denne kaliber, skal du være bevæbnet til fingerspidserne med viden, hvis dit mål er at tilføre værdi. For IT-afdelingerne, for eksempel i Danske Bank eller andre steder, er i forvejen overordentlig kompetente, fortæller Bent Balsby,
Rekrutteringen af rette medarbejdere og efteruddannelse er derfor ikke overraskende områder, der lægges stor vægt på i Netdesign.
- Kompetence i form af knivskarp viden, hvad enten det er på de seneste Cisco-certificeringer, eller hvordan morgendagens netværksteknologier vil tage sig ud, er ekstrem vigtigt for vores overlevelse, siger han.
Men også opretholdelsen af tætte relationer til Netdesigns partnere, for eksempel Cisco, der er selskabets største, fremhæves også, ligesom integritet og respekt for kunden er vigtig.
- Netdesign har aldrig været hjemstedet for den smarte sælger. Vi har for eksempel ikke individuelle provisionsordninger i vores virksomhed. Sol og vind bliver delt ligeligt mellem sælgere og teknikere. Og det resulterer, set med vore øjne, i en kultur, der smitter positivt af på den måde, vi bliver opfattet. For eksempel det at sælgerne ikke bliver distraheret af, hvad de selv kan tjene på, når de sammen med kunden afdækker, hvilke løsninger der er relevante, siger Bent Balsby.
