Den danske LEGO-koncern besluttede i sidste måned at lukke sin online-verden LEGO Universe. Dermed er LEGOs hidtil største digitale satsning endt som en fiasko. Der var alt for få betalende abonnenter. Heller ikke relanceringen af LEGO Universe i en delvis gratis version denne sommer skabte den nødvendige succes.
ComON har talt med Jesper Vilstrup, der er vice president i LEGO, og han understreger at selskabet ikke har tænkt sig at opgive den digitale verden. Men fiaskoen med LEGO Universe - og fyringen af 115 medarbejdere - har sat sine spor.
"Der er to helt overordnede strategiændringer i forhold til hvordan vi ser vores digitale forretningsområde fremadrettet. For det første så vil vi vælge at fokusere væsentlig mere på vores kerneforretning end vi har gjort tidligere. De digitale produkter skal linke til vores kerneforretning. Hvis vi har haft rigtig stor fokus på LEGO City i et givent år, så vil den samme fokus også gælde i den digitale verden. Ninjago har været vores store satsning i 2011, og hvis vi skulle gøre noget om, så ville vi nok have fokuseret mere på det," siger Jesper Vilstrup.
Målet for LEGO er at genskabe den fysiske legeoplevelse i computeren - børnene skal kunne fortsætte legen fra gulvet i den digitale verden.
"Da jeg var barn fandtes der ikke så mange digitale produkter - Commodore 64'eren var lige kommet frem - men i dag har børnene ikke oplevet andet end internet og computere. De skelner ikke mellem, hvad der er digitalt og hvad der er fysisk. For dem er det bare to forskellige sider af samme leg," siger han.
Satser på partnerskaber
LEGO Koncernen samarbejder i dag med TT Games og Warner Bros. Interactive Entertainment om videospil baseret på LEGO. Fremtidig ekspansion på det digitale område vil fortrinsvis være baseret på lignende partnerskaber. LEGO har ikke længere ressourcerne til selv at udvikle online-verdener som LEGO Universe. Samtidig med lukningen blev 105 medarbejdere i udviklingsafdelingen i Louisville, Colorado, samt 10 medarbejdere i spillets marketingfunktion i Billund afskediget.
"Den anden ændring i strategien er, at vi ikke længere vil udvikle spillene selv, men i stedet søge partnerskaber med relevante eksperter og bruge det glimrende samarbejde vi har med TT Games og Warner Bros. på vores videospil-forretning som en benchmark for, hvordan det skal gøres," forklarer Jesper Vilstrup.
Han fortæller at partnerskaberne hovedsageligt skal bygges op omkring en licensmodel, hvor partneren får licens til at skabe digitale LEGO-produkter og så betaler et royalty for at udvikle og drive spillene.
LEGO beholder dog en digital udviklingsfunktion, men her arbejdes der primært med firmaets websteder og gratis software i markedsføringsøjemed.
Store ambitioner
Hos den danske legetøjskoncern har man brugt de seneste måneder på at reflektere over, hvad der gik galt med det store digitale projekt. Ambitionerne var skyhøje. LEGO Universe er bygget op som et klassisk MMOG (Massively Multiplayer Online Game). Det er en genre, hvor World of Warcraft (WoW) suverænt indtager førstepladsen med næsten 12 millioner betalende brugere. LEGO havde allerede et kendt brand - så kunne det næsten ikke gå galt.
Men i sommer blev spillet så delt op i en gratisdel og en betalingsdel. For at få adgang til hele spillet skulle man betale 75 kroner om måneden. Det var altså heller ikke nok til at redde onlinespillet.
"Vi har lært at vi skal være forsigtige med at separere vores digitale strategier for meget fra vores kerneforretning. Vi har nok trukket LEGO Universe for meget væk og fokuseret for meget på, at det skulle være et standalone-produkt. Hvis vi skulle gøre det om igen, så ville vi have sikret en større integration med kerneforretningen fra starten," siger Jesper Vilstrup.
Han erkender at den lange udviklingstid også var et problem for LEGO Universe.
"Der er sket meget på markedet i den periode, hvor LEGO Universe blev udviklet, og forretnings-modellerne blev ændret i retning af free-to-play og casual games. Der kom spil, som var lettere tilgængelige end den klient vi havde lavet til LEGO Universe. På det tidspunkt var vi nået så langt med udviklingen af LEGO Universe, at vi ikke rigtig følte at der var nogen vej tilbage," siger han.
Frygter ikke ridser i lakken
I sommeren 2011 droppede man dvd-udgaven af spillet og gjorde en del af indholdet gratis, men LEGO tog ikke skridtet fuldt ud og gjorde hele spillet gratis. Det var måske en fejl.
"Man kan diskutere hvorfor vi ikke gik hele vejen og lavede en free-to-play model i sommeren, og det er absolut en refleksion man kan gøre sig. Men på det daværende tidspunkt følte vi, at vi havde gjort det nødvendige for at give LEGO Universe en chance," lyder meldingen fra Jesper Vilstrup.
LEGO har også lært, at det kan være en stor udfordring at drive en online-verden.
"En læring for os er også helt klart at det er meget komplekst at drive en live-forretning som LEGO Universe. Det er ikke nok at trykke på en knap og så sige, at nu er vi i drift. Det vidste vi selvfølgelig allerede inden starten, men der er ingen tvivl om, at der er en meget stor kompleksitet i driften," siger han.
Han fortæller at LEGO har fået mange henvendelser fra børn og forældre efter udmeldingen om, at LEGO Universe bliver lukket i slutningen af januar. De digitale indbyggere i LEGO Universe bliver snart hjemløse.
Men Jesper Vilstrup mener ikke, at LEGO-koncernen har fået ridser i lakken efter sit digitale eventyr.
"Jeg tror ikke det har givet os de helt store skrammer. Det er jo ikke sådan at vi kan mærke at vores julesalg er gået fuldstændig i stå fordi LEGO Universe lukker," som han udtrykker det.
