Forestil dig at du er ansvarlig for et website der skal fremvise en lang række produkter. (Måske skal websitet endda også sælge produkterne - en fascinerende tanke - men den lader vi lige ligge.)
Og at det er din opgave at rubricere produkterne på websiten – de kan jo ikke bare ligge i en lang liste, for hvis brugerne ikke kan overskue listen, kan de ikke finde det, de søger, og så går de til konkurrentens website.
De produkter, dit website indeholder, har ligheder og forskelle, navne, egenskaber og priser - de er kort sagt ligesom andre produkter.
Vi kan jo gøre det lidt nærværende ved at lade som om at det drejer sig om sko. Dame-, herre-, børnesko. I alle mulige farver, former og størrelser. Sko til fest, til fritid, til arbejde og til daglig. Sommer og vinter og al slags vejr. Billige og dyre. Til almindelig fødder, dem med høj svang, læst, hæl eller hvad det hedder alt sammen.
Værsågod at rubricere dem – brugerne venter. Lyon sko i Lyngby storcenter fører 475 modeller, der er 7 herre-, 6 dame- og 11 børne størrelser. Plus halve størrelser. I alt omkring 3.000 forskellige slags sko. Uden kategorierne finder brugerne aldrig de sko, som de søger, og så de går deres vej, barfodede.
Måske spørger du dig selv hvad brugerne tænker først, når de skal se efter sko. Tænker de først herre- eller dame- eller børne-sko, som i mit eksempel ovenfor? Og hvad med Unge – er der ikke noget om at de er adskilt og attraktivt segment? Eller tænker brugerne først arbejds-, fritids- og mode-sko? Eller vil de være bedre hjulpet med de billige 'økonomi'-sko for sig, og de dyrere 'kvalitets'-sko for sig?
Og hvad med såler, snørebånd, skosværte osv. Er det så 'tilbehør'? Og forstår brugerne det?
Nå lad os holde os til den første opdeling – herre-, dame- og børnesko. (Pokkers, der mangler igen de unge. Hvordan ser DE egentlig sig selv – vil de overhovedet bruge kategorien hvis den hedder Unge?) Dette kalder vi niveau 1. Hvilke der så på niveau 2, hvis man fx har valgt Herresko?
- Alfabetisk efter mærkerne (fx Adidas, Ecco, Lloyd osv.)
- modellerne alfabetisk (fx Adidas High Five, Adidas Low Five osv)
- mærkerne efter mest solgte (fx Ecco, Adidas, Lloyd)
- modellerne efter mest solgte (fx Ecco Cosmo, Adidas High Five, Ecco Receptor)
- modellerne efter varenumre (fx 46174-00709, 46174-00710, nej vel)
- modellerne efter stil eller anvendelse (fx fritid, sport, vinter)
- modellerne efter farver (nej) eller antal farvevarianter (nej, nej)
- modellerne efter størrelser (nej nej nej)
- modellerne efter materiale, egenskaber eller tilbehør (fx nubuck, selvlysende snørebånd, vandtæt)
- modellerne efter leveringstid (eller om de er på lager, om de er del af en udgående kollektion osv)
- modellerne efter pris
- osv
Der er mange muligheder. Ikke mindst hvis du samtidig skal gøre plads til tilbehør, et særligt tilbud eller en nyhed. Så hvordan vil du beslutte sig for en opbygning, der kan fange så mange af de interesserede web-kunder som muligt – helst alle selvfølgelig. Prøv en kortsortering.
- Beskriv skoene i tekst og eller billeder – en sko per ark.
- Find en testperson fra målgruppen.
- Bed testpersonen sortere arkene (skoene) i bunker – altså grupper eller kategorier - som er logiske eller sammenhængende for testpersonen.
- Bed derefter testpersonen navngive grupperne og – hvis der er grupper på flere niveauer – over- og undergrupper.
- Gennemfør til sidst et interview, der fokuserer på de situationer under kortsorteringen, som testpersonen oplevede som tvetydige eller forvirrende. Hvordan opstod de situationer – var det i forb. m. emner eller kort, der var irrelevante, uinteressante, ulogiske eller som var svære at placere?
Hvilke ark, hvor mange skal man bruge? Udklip fra brochurer, skærmdumps, hvad som helst der kan give testpersonen en ligeså klar fornemmelse af skoen, som informationerne på websitet kan. En testperson kan typisk nå at sortere 50-60 ark på 60-90 minutter. Har du flere end 50-60 sko må du udvælge de mest forskellige sko, snarere end at have flere sko der ligner hinanden. Det er også muligt at testpersonen kan afsætte mere tid, men med så mange ark risikerer du at testpersonen bliver overvældet, mister koncentrationen eller på anden måde går kold.
Flere testpersoner giver flere nuancer men også større arbejde med evalueringen. Start med 30 ark og to testpersoner nu og udvid til de 50-60 ark og et par testpersoner fra de største målgruppesegmenter (fx eksisterende kunder overfor nye brugere) når du er fortrolig med metoden. Afsæt så meget tid til evalueringen som testpersonerne brugte til sorteringen – først skal hver testpersons sortering registreres (dokumenteres, evt. blot hæftes sammen), dernæst skal forskelle og ligheder, samt styrker og svagheder i hver sortering udredes. Til sidst skal strukturen fastlægges – skoene skal fordeles i kategorier på websitet.
Derefter bør strukturen testes. For eksempel i en fjern-test, der er emnet for næste klumme her på ComON.
