Er disruption blevet et meningsløst bullshit-begreb?

Disruption er på alles læber, men har begrebet udviklet sig til et buzzword, der bruges alt for ofte og langt fra altid korrekt?

"Pas nu på med ikke at udvande ordet disruption fuldkomment. At overhale eller at udkonkurrere er ikke nødvendigvis disruption."

Sådan skrev en læser som en kommentar til analysen i det seneste nyhedsbrev.

Selvom denne skribent vil påstå, at disruption er brugt korrekt i det konkrete tilfælde, så er der ingen tvivl om, at læseren har en væsentlig pointe.

For disruption er et af tidens helt store buzzwords, og det bliver ofte brugt om situationer, der intet har med ordets oprindelige betydning at gøre.

I nogle tilfælde ser vi det brugt om situationer, hvor virksomheder blot er blevet udkonkurreret på helt traditionel vis.

Og det er naturligvis ikke en disruption, når din lokale bager må lukke sin butik, fordi konkurrencen fra Føtex-bageren er blevet for stor.

Læs også: Alle fabler om disruption for tiden - men begrebet stikker dybere end vi egentlig tror

Bruges om specifikke situationer
Da den amerikanske Harvard-professor Clayton Christensen i 1995 første gang omtalte sin disruption-teori, brugte han det således om en helt specifik situation.

I bogen "The Innovators Dilemma - When New Technologies Cause Great Firms to Fail," beskriver han disruption som den proces, der finder sted, når etablerede virksomheder er så fokuserede på deres eksisterende forretning, at de fravælger at satse på nye fremvoksende teknologier. 

Det skyldes, at nye fremvoksende teknologier i starten ikke vil være i stand til at tilfredstille behovene hos de etablerede virksomheders kunder, og samtidig vil de nye teknologier ofte resultere i lavere priser og dermed give et mindre afkast end virksomhedernes veletablerede "cash cows".

En virksomhed som Kodak var derfor mere interesseret i forbedre den eksisterende analoge fototeknologi end at satse helhjertet på digitale kameraer, der i starten var analog fotografering underlegen og samtidig en mindre lukrativ forretning.

Som vi argumenterede for i sidste nyhedsbrev, var det den samme dynamik, der var på spil, da Intel overlod markedet for de mobile ARM-processorer til virksomheder som Qualcomm og Apple. Forvirringen om disruption-begrebet skyldes ofte, at der findes en lang række situationer, der ikke lever op til Clayton Christensens definition af en disruption, men hvor dynamikkerne og effekterne til forveksling kan ligne en disruption. 

Teslas elbiler eller Apples iPhone er eksempler på produkter, der har haft en effekt på markedet, som minder om en disruption.

Men der er alligevel ikke tale om en disruption i ordets egenlige forstand.  Det skyldes at Tesla og Apple producerer dyre premium-produkter, der henvender sig til et marked, som også er lukrativt for de veletablerede virksomheder i bilindustrien og mobilbranchen. 

iPhonen og Teslas elbiler har formået at ryste store veletablerede industrier, men ikke desto mindre er begge produkter kommet ind fra toppen af markedet, mens en rigtig disruption kommer ind fra bunden af markedet. 

Læs også: Ekspert: I den digitale omstilling tager vindervirksomheden det hele

Kan et begreb udvikle sig? 
Nogle vil med en vis ret hævde, at det bør være tilladt at bruge begrebet i en mere løs og ikke-akademisk form. 

Det kan eksempelvis være relevant, når vi skal beskrive den effekt, som produkter netop en iPhone eller en Tesla, der begge har tvunget hele industrier til at tænke i nye baner. 

Men ikke desto mindre er der en overhængende risiko for, at vi udvander begrebet, hvis vi ikke bruger det med omtanke.

Vi kan dermed risikere, at et begreb der oprindeligt havde stor forklaringkraft udvikler sig til at blive meningsløs bullshit.

Læs også: 

Den mobile revolution er over os - og det får konsekvenser for dig
  

Alarmklokkerne bimler for danske virksomheder: Sats på deleøkonomien eller dø


Ytringer på debatten er afsenders eget ansvar - læs debatreglerne
Indlæser debat...

Premium
Tre måneder forsinket: Den skandaleramte Windows 10-opdatering ‘1809’ ruller nu omsider automatisk ud
Den skandaleramte Windows 10-opdatering kaldet ‘1809’, som blev trukket tilbage få dage efter lanceringen 2. oktober 2018, begynder nu at rulle ud til brugerne helt automatisk via Windows Update.
CIO
Tech fra Toppen: Tim Vang får hastigheden op og de rigtige idéer frem med Googles pretotyping
Tech fra Toppen: Tim Vang får ideerne frem og hastigheden op ved konstant at tænke små overskuelige eksperimenter ind idéprocessen. Metoden hedder pretotyping og stammer fra Google. Lær meget mere om, hvordan du kan bruge værktøjet her.
Job & Karriere
Efter blodrødt regnskab: Nu fyrer Atea 20 medarbejdere i Danmark
Atea fyrer nu 20 medarbejdere. Det sker som en direkte konsekvens af, at den danske forretning er under pres, oplyser selskabets direktør.
White paper
6 gode råd til et succesfuldt virtuelt møde
Den traditionelle måde at tænke arbejdsplads på er under forandring. Nye teknologier skyder frem og gør hverdagen nemmere og mere dynamisk. Eksempelvis er mængden af fjernarbejdspladser steget med 115% de seneste 10 år, og det stiller krav til måden at holde møder på. Med et virtuelt møderum kan møder faciliteres online, og alle parter sparer tid fordi det er mere fleksibelt og ikke betinget af at alle møder op fysisk. I dette whitepaper kigger vi på hvad der skal til for at mestre denne disciplin og giver dig 6 gode råd.