Er disruption blevet et meningsløst bullshit-begreb?

"Pas nu på med ikke at udvande ordet disruption fuldkomment. At overhale eller at udkonkurrere er ikke nødvendigvis disruption."

Sådan skrev en læser som en kommentar til analysen i det seneste nyhedsbrev.

Selvom denne skribent vil påstå, at disruption er brugt korrekt i det konkrete tilfælde, så er der ingen tvivl om, at læseren har en væsentlig pointe.

For disruption er et af tidens helt store buzzwords, og det bliver ofte brugt om situationer, der intet har med ordets oprindelige betydning at gøre.

I nogle tilfælde ser vi det brugt om situationer, hvor virksomheder blot er blevet udkonkurreret på helt traditionel vis.

Og det er naturligvis ikke en disruption, når din lokale bager må lukke sin butik, fordi konkurrencen fra Føtex-bageren er blevet for stor.

Læs også: Alle fabler om disruption for tiden - men begrebet stikker dybere end vi egentlig tror

Bruges om specifikke situationer
Da den amerikanske Harvard-professor Clayton Christensen i 1995 første gang omtalte sin disruption-teori, brugte han det således om en helt specifik situation.

I bogen "The Innovators Dilemma - When New Technologies Cause Great Firms to Fail," beskriver han disruption som den proces, der finder sted, når etablerede virksomheder er så fokuserede på deres eksisterende forretning, at de fravælger at satse på nye fremvoksende teknologier. 

Det skyldes, at nye fremvoksende teknologier i starten ikke vil være i stand til at tilfredstille behovene hos de etablerede virksomheders kunder, og samtidig vil de nye teknologier ofte resultere i lavere priser og dermed give et mindre afkast end virksomhedernes veletablerede "cash cows".

En virksomhed som Kodak var derfor mere interesseret i forbedre den eksisterende analoge fototeknologi end at satse helhjertet på digitale kameraer, der i starten var analog fotografering underlegen og samtidig en mindre lukrativ forretning.

Som vi argumenterede for i sidste nyhedsbrev, var det den samme dynamik, der var på spil, da Intel overlod markedet for de mobile ARM-processorer til virksomheder som Qualcomm og Apple. Forvirringen om disruption-begrebet skyldes ofte, at der findes en lang række situationer, der ikke lever op til Clayton Christensens definition af en disruption, men hvor dynamikkerne og effekterne til forveksling kan ligne en disruption. 

Teslas elbiler eller Apples iPhone er eksempler på produkter, der har haft en effekt på markedet, som minder om en disruption.

Men der er alligevel ikke tale om en disruption i ordets egenlige forstand.  Det skyldes at Tesla og Apple producerer dyre premium-produkter, der henvender sig til et marked, som også er lukrativt for de veletablerede virksomheder i bilindustrien og mobilbranchen. 

iPhonen og Teslas elbiler har formået at ryste store veletablerede industrier, men ikke desto mindre er begge produkter kommet ind fra toppen af markedet, mens en rigtig disruption kommer ind fra bunden af markedet. 

Læs også: Ekspert: I den digitale omstilling tager vindervirksomheden det hele

Kan et begreb udvikle sig? 
Nogle vil med en vis ret hævde, at det bør være tilladt at bruge begrebet i en mere løs og ikke-akademisk form. 

Det kan eksempelvis være relevant, når vi skal beskrive den effekt, som produkter netop en iPhone eller en Tesla, der begge har tvunget hele industrier til at tænke i nye baner. 

Men ikke desto mindre er der en overhængende risiko for, at vi udvander begrebet, hvis vi ikke bruger det med omtanke.

Vi kan dermed risikere, at et begreb der oprindeligt havde stor forklaringkraft udvikler sig til at blive meningsløs bullshit.

Læs også: 

Den mobile revolution er over os - og det får konsekvenser for dig  

Alarmklokkerne bimler for danske virksomheder: Sats på deleøkonomien eller dø