Denne artikel stammer fra det trykte Computerworlds arkiv. Artiklen blev publiceret den Computerworld d. 11. december 2001.
Data skal analyseres og fremtiden kortlægges, hvis investeringerne i CRM skal give afkast. CRM-systemerne fortæller virksomheder alt om, hvad der er sket indtil nu, men mange er ikke klar over, hvilken guldgrube de sidder på, mener konsulent.
En undersøgelse fra Aalund Business Research viser, at CRM (Customer Relationship Management) nu er et velkendt begreb blandt danske virksomhedsledere. Implementeringsgraden er også ved at være deroppe, hvor forkortelsen godt kan begynde at lede efter en plads i glemmebogen.
- Nu er CRM ved at dø, for nu er implementeringsgraden så høj, siger Malene Jonassen, data mining-konsulent hos SAS Institute.
Det er SAS Institute, der har bestilt undersøgelsen hos Aalund, og i virkeligheden tror Malene Jonassen ikke, CRM er døende. Snarere tror hun, det er på vej ind i den næste fase, hvor investeringerne skal til at betale sig hjem.
- Inden for de sidste fem år er der investeret, hvad der svarer til tre storebæltsbroer i CRM-systemer. Systemerne er nødvendige, men jeg mener ikke, de er tilstrækkelige til analyser - de kan ikke tilbagebetale tre storebæltsbroer, siger Malene Jonassen.
I konsulentens univers skal CRM-systemerne deles op i operationelle og analytiske systemer. De operationelle systemer er dem, der indsamler data og for eksempel kan påpege et problem, mens de analytiske er dem, hvor data vurderes og årsagen til problemet findes frem. Og hvis undersøgelsen havde spurgt til analytiske CRM-systemer, er hun sikker på, at både kendskab og implementeringsgrad havde været langt mindre. Ikke desto mindre er det på analysen, hun mener, at der er penge at hente.
Hr. Hansen fra i går
Mange virksomheder bruger deres data til at bekræfte, hvad de allerede ved, i stedet for at analysere sig frem til, hvor de kan spare eller tjene penge.
- Vi har verdens bedste systemer til at fortælle os, hvad hr. Hansen købte i går. Med data mining og analytisk CRM kan vi forudse, hvad han vil købe i morgen. De fleste virksomheder er nok ikke klar over, hvor meget guld de har mellem hænderne. Mange mangler at udnytte den information, de ligger inde med, siger Malene Jonassen.
Et eksempel på en virksomhed, der fik et hurtigt resultat på bundlinien ved at analysere eksisterende data, er postordrefirmaet Bon'A Parte, der sælger tøj til kvinder (og til kvindernes mænd med kvinderne som mellemmænd).
Bon'A Parte sender 12 millioner kataloger ud med posten om året. Alene portoen udgør ti kroner pr. styk. Tøjfirmaet fandt et mønster i, hvilke kunder i deres adressekartotek der aldrig købte noget, og lod en analysemodel afgøre, hvem der skulle have kataloger i 2001. På to måneder sparede det virksomheden for to millioner kroner.
Bon'A Parte startede analyseforløbet ved at kigge fokuseret på medlemskartoteket. Det spænder godt i tråd med Malene Jonassens råd til virksomheder, der vil i gang med analytisk CRM.
Start fokuseret
- Det er fint at tænke stort, men start fokuseret. Vælg et specifikt område og start med det - start med at plukke de lavthængende frugter. Alle virksomheder kan komme hurtigt til resultater, hvis de starter fokuseret nok, siger hun.
Softwaren fra SAS Institute til at foretage de analytiske beregninger hedder Enterprise Miner. Men software gør det ikke alene.
- At lave analytisk CRM er ikke et IT-projekt. Det er IT plus viden i form af menneskelig ressource. Vi har brug for et forløb, hvor vi uddanner kunden. Enterprise Miner er peg-og-klik, og det ser flot ud, men det kræver altså noget analyseerfaring. Alene det at tage en stikprøve er en matematisk videnskab, som vi guider kunder igennem, siger Malene Jonassen.
Det typiske uddannelsesforløb tager et par uger, og så er virksomhederne klar til at gå videre på egen hånd. Erfaringerne har vist, at jo mere beslutningstagerne ved om deres data, desto mere kreative bliver de i forhold til, hvad de vil vide. Så hvis CRM er på vej i glemmebogen, kan et A foran måske holde begrebet varmt et pænt stykke tid endnu.
Billedtekst: - Inden for de sidste fem år er der investeret, hvad der svarer til tre storebæltsbroer i CRM-systemer. Systemerne er nødvendige, men jeg mener ikke, de er tilstrækkelige til analyser - de kan ikke tilbagebetale tre storebæltsbroer, siger Malene Jonassen, data mining-konsulent hos SAS Institute. Foto: Torben Klint
