Data-mining kortlægger brugernes adfærd på en website ud fra de data, der kan graves ud af den log, enhver web-server danner, når websiten besøges. Men data mining viser ikke hvilke ønsker, forventninger og behov, der har styret kundens adfærd på websiten. Derfor skal de virksomheder, der indsamler data fra web-server-loggen, ud af busken og interessere sig for web-kunderne i den analoge verden.
Data-minende virksomheder undersøger for eksempel hvilke dele af sitet, brugerne besøger, hvilke dokumenter de ser - og ikke ser! -, hvilket adfærdsmønster, der tegner sig osv. Hvis for eksempel web-løsningen sælger produkter kan virksomheden se, om kunderne i hovedsagen først ser på produkt A, så på produkt B, så går tilbage og køber produkt A - for til sidst at gå ud af web-butikken uden nogen sinde at have opdaget produkt C og D.
Virksomheden kan således konstatere, om kunderne følger en rute på web-siten, der passer til virksomhedens intentioner. Men de indsamlede data skal sættes ind i en større sammenhæng for at virksomheden grundlæggende kan ændre web-løsningens opbygning og trække trafikken i retning af intentionerne.
Det kræver, at virksomhederne afsætter tid og penge til en grundig kvalitativ kortlægning af deres web-kunders færden i web-butikken. Data-mining viser udelukkende noget om kunde-adfærden, men de indsamlede data siger intet om de ønsker, forventninger og behov der styrer adfærden - og dermed hvordan web-kunderne kan bringes til at efterspørge og købe flere produkter fra websiten.
Heldigvis får stadig flere virksomheder øjnene op for, at de med fordel kan undersøge web-kundernes oplevelser af web-løsningen f.eks. ved interviews, fokusgrupper, workshops og brugervenlighedstest. Den investering kan meget hurtigt vise sig at give en billigere og bedre web-løsning end den eksisterende.
Den 'kvalitative data mining' vil nemlig, hvis den bliver udført helhjertet, afdække brugernes præferencer, værdier, holdninger, følelser og forventninger. Dermed får virksomheden kundens egen forklaring af den adfærd, som data miningen påviser. En forklaring der omfatter kundens situation og formål med at benytte web-løsningen, hvad enten det er at løse en opgave, finde en oplysning eller fordrive tiden.
Hvis man blot data-miner på server-loggen kan man ikke se om brugeren fandt, hvad hun ledte efter, om hun havde en god oplevelse og effektivt løste sin opgave, om hun har lyst til at vende tilbage og evt. anbefale sitet videre. For at få det fulde udbytte af web-investeringerne skal virksomhederne derfor ikke stille sig tilfreds med svaret på "hvordan bruger brugerne siten?" men også afdække "hvorfor bruger brugerne siten?".
Data mining kan bruges til at påvise adfærdsmønstre, hvorpå virksomhederne kan bygge hypoteser, der så kan afprøves på "rigtige" brugere.
En server-log for en e-handelssite afslørede for eksempel, at mange kunder, der rent faktisk havde udvalgt produkter, forlod siten uden at få dem købt. Den efterfølgende bruger-workshop afslørede en række alvorlige barrierer i brugergrænsefladen, som afholdt kunderne fra at gennemføre køb. Det fremgik for eksempel ikke tidligt nok om man kunne benytte betalingskort og om produktprisen ville blive pålagt forsendelsesomkostninger.
Ved at tage udgangspunkt i brugernes ønsker og behov, og bruge data-mining som et af flere stærke værktøjer i kvalitetssikringen, kan virksomhederne med andre ord udvikle en website, som kan løse virkelige kunders virkelige problemer og dermed skabe tilfredse kunder - og web-managere.
PS. Se hvilke spor du selv afsætter til en web-server med Sportesteren på http://isaq.dk.
Cand.mag. Thomas Visby Snitker er brugervenlighedskonsulent i ISAQ A/S og medlem af styregruppen for Erfa-klubben om Kundeorientering og Brugervenlighed under Forening for Dansk Internet Handel. Han har arbejdet i KMDs Center for Brugervenlighed og underviser i web-formidling og brugergrænseflader.
