Denne klumme er et debatindlæg og er alene udtryk for forfatterens synspunkter.
Tredjepartscookies - som marketingansvarlige historisk set har anvendt for at identificere ukendte besøgende på websteder, tilpasse kundeoplevelser og målrette annoncer - vil snart ikke længere have browsersupport.
Det betyder, at brands er nødsaget til at forholde sig til mere begrænsede indsigter om de ‘ukendte’ kunder, der besøger deres hjemmesider, mens de samtidig prøver at skabe og give den bedst mulige kundeoplevelse.
Mens førstepartsdata indsamler og sender data om en besøgendes onlineadfærd direkte til ejeren af det besøgte websted, videregives tredjepartscookies - som det ligger i ordet - til en tredjepart.
De fleste forbrugere kender uden tvivl til at have søgt på for eksempel sneakers for derefter at modtage onlineannoncer med præcis de samme sneakers.
Langt de fleste forbrugere efterspørger personlige oplevelser, når de shopper online.
Ifølge en tidligere undersøgelse fra Epsilon, som jeg synes afspejler den aktuelle situation godt, hævder hele 80 procent af forbrugerne, at de er mere tilbøjelige til at købe produkter fra en virksomhed, der tilbyder en personlig oplevelse. Og netop dét er nemmere ved brug af tredjepartscookies.
Vil ikke længere understøtte
Men i begyndelsen af sidste år meddelte Google, at de inden for de næste to år har planer om ikke længere at understøtte tredjepartscookies i Chrome-browseren, hvilket allerede er tilfældet for Safari og Mozilla Firefox.
Dermed bliver arbejdet med at skabe personaliserede oplevelser altså sværere for marketing-teams.
Og når også den største web-browser holder op med at understøtte tredjepartscookies, vil det være endnu mere afgørende for virksomheder at fokusere på at hverve nye kunder på baggrund af førstepartsdata, som kunderne har godkendt.
Med den strategi kan virksomheder og brands fortsætte med at give kunderne relevante, personlige oplevelser - vel at mærke på baggrund af de oplysninger, som kunderne selv vælger at dele.
Virksomheder udnytter ikke egne data
I USA udnytter digitale marketing-teams i gennemsnit næsten halvdelen (47 procent) af potentialet fra deres virksomheds førstepartsdata. Det viser en tidligere undersøgelse foretaget af Advertiser Perceptions og MightyHive.
Min erfaring med vores nordiske kunder er, at der i dag er et uudnyttet potentiale for at bruge eksisterende førstepartsdata til at imødekomme forbrugernes behov.
For det kan ikke længere komme bag på nogen, at forbrugerne forventer engagerende, personaliserede brandoplevelser - leveret i realtid - med kontrol over egne data, og hvordan de bruges.
Derfor er det vigtigt for virksomheder at bruge alle deres førstepartsdata og tilbyde en nøjagtig, tillidsbaseret oplevelse til hver enkelt kunde for at levere de mest meningsfulde oplevelser - i netop realtid.
Herunder er fire tilgange, som virksomheder kan bruge for at tilpasse sig den nye virkelighed:
Centralisér førstepartsdata
Data kan både komme fra forbrugernes surfing på nettet, men også fra kunder, der har valgt at registrere sig med e-mail og telefonnummer på en virksomheds hjemmeside.
Jo flere data, der indsamles om hver kunde, jo bedre muligheder er der for at personalisere oplevelsen.
Skab individuel købsoplevelse vha. machine learning - i realtid
Det kan være en udfordring at opfordre en ukendt besøgende til at registrere sig på en virksomheds hjemmeside med e-mail og telefonnummer.
Derfor er det vigtigt at anvende eksisterende data til at tilbyde det mest relevante indhold, oplevelse eller tilbud.
Her kan virksomheder vha. machine learning beregne sandsynligheden for, at den ukendte besøgende bliver til en kunde - og på baggrund af det tilpasse den enkelte købsoplevelse.
Samarbejd med andre brands
En virksomhed, der sælger tøj, kan for eksempel samarbejde med et smykkebrand om at udveksle ikke-følsomme data om deres matchende kunder - eksempelvis hvilken kjole, der er mest populær.
Denne data kan smykkebrandet bruge til at anbefale accessories til netop denne gruppe af kunder.
Men disse ikke-følsomme kundedata kan kun bruges, når begge virksomheders kunder har givet deres tilladelse.
Opbyg 'look-alike segmenter'
Ved at bruge et udsnit af eksisterende kunder kan marketing-folk oprette et look-alike-segment blandt virksomhedens database.
Det giver brands mulighed for at identificere endnu flere kunder, der altså deler samme karakteristika.
Denne tilgang kan også bruges i samspil med ovenstående punkt om samarbejdende brands, hvor man altså danner et look-alike segment, der består af en ny række kunder fra virksomhedens egen database, baseret på samarbejdspartnerens karakteristika.
Her er det - igen - en forudsætning, at der vel at mærke er givet tilladelse til at bruge disse data.
Er ikke blevet nemmere
At kunne skabe de bedste kundeoplevelser er ikke blevet lettere for brands - tværtimod.
Derfor er det afgørende for virksomheder, at de bliver endnu bedre til at udnytte deres førstepartsdata og afprøver nye taktikker, så de er klar til det tidspunkt, hvor de ikke længere kan læne sig op ad tredjepartscookies.
Og hvis de som brands vil have endnu mere data, ja, så skal de tale med deres kunder.
Klummer er læsernes platform på Computerworld til at fortælle de bedste historier, og samtidig er det vores meget populære og meget læste forum for videndeling.
Har du en god historie eller har du specialviden, som du synes trænger til at blive delt?
Læs vores klumme-guidelines og send os din tekst, så kontakter vi dig - måske bliver du en del af vores hurtigt voksende korps af klummeskribenter.