Da dotcom?erne Haburi.com og Basisbank gik i luften i år, var der sat fuld kraft på markedsføringsmaskineriet fra dag ét. I de første to uger af tøjbutikken Haburis eksistens i maj, blev der købt reklameplads i tv og radio for godt to millioner kroner, mens netbanken alene i sin premiereuge brugte knap 2,5 millioner på reklame i aviser, magasiner, tv og radio, viser tal fra analyseselskabet Gallup Adfacts.
Begge selskaber er gået i luften efter markedskorrektionen i april i år, hvor dotcom-aktierne begyndte at falde. Men selv om korrektionen generelt har ført til en mere forsigtig strategi i mange dotcom-selskaber ? især hvad angår løbske udgifter ? er reklameudgifterne højere end for andre dotcom?er, som gik i luften sidst i 1999. Dengang var der ellers stadig julestemning i forventningerne til e-handlen, og dotcom?erne kappedes om opmærksomheden, bifaldet af investorerne.
Lagde forsigtigt ud
Gubi.com, som af medierne har fået på hattepulden for en ekstravagant markedsføringsstrategi for sine eksklusive produkter, lagde langt mere forsigtigt ud i sine to første uger med et budget på cirka 330.000 kroner.
Bank24.dk havde også en mere konservativ start med kun 11.400 kroner på budgettet i de to første uger, selv om kampagnen blev intensiveret sidenhen.
Samlet viser tallene også deres tydelige sprog: Mens de ti største dotcom-annoncører brugte lidt over syv millioner kroner på annoncering i første halvår 1999, brugte top 10-listen knap 51 millioner kroner i første halvår 2000.
Dotcom?erne lægger ikke længere forsigtigt ud, men reklamerer massivt fra starten. Det skyldes formentlig blandt andet, at det ikke længere er interessant i sig selv, at forretningsmodellen er Internet-baseret.
Skaber ikke brand
Samtidig har der efter de mange dødsfald i B2B-segmentet ? Toy-city.com, Boo.com og Sumo.dk er blot nogle af de danske web-butikker, som ikke overlevede ? bredt sig en skepsis overfor netbaserede forretninger, som de tilbageværende tilsyneladende forsøger at modvirke ved at bruge endnu flere penge på markedsføring for at bevise, at man har finanserne og viljen til at hænge på.
Men de massive markedsføringskampagner slår i høj grad på at eksponere en www-adresse, og det er ikke nok til at skabe et varemærke på lang sigt, advarer Allan Rasmussen, planner i reklamebureauet BBDO, som sammen med AC Nielsen AIM har stået for Future Web, Danmarks første segmentundersøgelse af web-brugere. Dot-com?erne glemmer at fortælle, hvad det er, de kan tilbyde.
? De mangler et budskab, groft sagt. Man giver forbrugerne en adresse, men glemmer at fortælle brugerne om den differentierede fordel og at give sit mærke en personlighed. For nogle er resultatet, at man får en database fuld af besøgende, men ingen mærkeværdi, siger Allan Rasmussen.
Se tallene her.
