"Det er bedre ikke at være på Internettet - end at være der, og ikke vide hvorfor!" Denne sætning, et af forfatternes ti Internet-bud, udgør selve kernen i den ambitiøse bog fra forlaget Børsen. Det faktum, at forfatterne havde mere end 35.000 kilometer mellem sig, da de skrev bogen, og brugte nettet til at sende tekster frem og tilbage, lover godt for bogen. Det er jo desværre ikke altid, at der praktiseres hvad der prædikes. I den almindelige Internet-hysteri er det de færreste der tænker på, hvordan man egentlig opbygger og vedligeholder et mærkevare på Internet, så man må sige, at bogen, der er skrevet af grundlæggerne af et af de første danske digitale reklamebureauer, falder på et tørt sted.
Hvad er så en mærkevare? Hvordan bevarer og forstærker man et mærke gennem eksponering på nettet? Hjemmesiden skal passe til budskabet, hvilket forklares med stor præcision i bogen, og der skal nytænkning til, hvis man vil fange interessen på nettet. Men det vigtigste er måske, at der skal bygges bro mellem design-firmaet, IT-afdelingen og PR-chefen - ellers kan man risikere, at der loves noget på nettet, som produktet ikke kan holde. Man skal kende sin målgruppe, og have mod til at opfinde nye former for tjenester. Et flot eksempel er amerikanske FedEx, hvor man kan følge sin pakke over nettet.
En af bogens styrker er den stærke eksemplificering. I reklame-sproget kalder forfatterne dette for "case-stories". Et væld af hjemmesider må holde for forfatternes skarpe og kritiske blik, der afslører fejl og mangler, men samtidig synliggør, hvordan man mange steder har formået at gå nye veje. Historien bag siderne forklares med stor indsigt, hvilket sikkert ikke mindst skyldes, at forfatterne har været involveret i en del af dem - man undskylder også forkærligheden for de store kendte mærker, som LEGO og BMW, eftersom der er truffet et fornuftigt udvalg blandt nettets mange sites.
Bogen er stærkest, hvor den forklarer koncepterne bag målrettet markedsføring. Forfatterne kommer fra et stort reklamebureau, og de medbringer stor viden om, hvordan man markedsfører og sælger produkter. Det traditionelle reklamesprog og dets metaforer er forsøgt konverteret til Internet, hvilket til en vis grad lykkes, selvom man mærker, at det er reklame-manden der tænker. Det kendte modsætningsforhold mellen den udadvendte, salgsorienterede reklame-ekspert, og den mere indadvendte, programmerende Internet-nørd har forlist mange Internet-projekter. Denne bog er skrevet af de to fra førstnævnte kategori, der tænker mere i indhold end teknik, hvilket er godt, men kun den ene side af medaljen.
"Mærkevarer over Internettet" forsøger at komme hele vejen rundt, at fortælle hele historien om nettet, fra det tidlige ARPAnet til fremtidens agentbaserede tjenester, og her fejler den. Det kan aldrig gå godt, når man prøver at dække så meget i en enkelt bog, og resultatet er en række overfladiske opremsninger af ting, som læseren med stor sandsynlighed kender i forvejen. Bogen kunne med fordel være reduceret til omkring den halve længde, hvilket ville have efterladt alle de spændende kapitler om markedsføring på Internet. De mange citater fra Negroponte, Nørretranders og andre "eksperter" er måske meget sjove, men hører næppe hjemme i denne bog. Man får lidt fornemmelsen af, at forfatterne har villet skrive et hovedværk om Internet, hvilket simpelthen ikke er muligt. Jeg savner også et stikord, som af en eller anden uransagelig årsag er blevet udeladt.
Hvem kan have nytte af denne bog? Hvis man er ansvarlig for opbygning af et større web-site, der måske skal afspejle et produkt i den virkelige verden, har den helt klart en værdi, selvom prisen synes lidt højt skruet op. Men som generel introduktion til Internet kan den ikke anbefales.
"Mærkevarer på Internettet", af Tim Frank Andersen & Martin Lindstrøm, Børsen, 1998.
