Elendig segmentering i CRM kan koste millioner: Er du klar i spyttet eller sejler det bare?

Hvor har du registreret dine segmenteringskriterier for din kundeportefølje - i CRM- eller ERP-systemet ... eller et helt tredje sted?

Mange virksomheder vil sikkert påstå, at de har helt styr på segmenteringen af deres kunder og mulige kunder.

Men hvorfor er der så mange virksomheder, som ikke får fuld udnyttelse af deres CRM-system?

De fleste CRM-systemer er opdelt efter lead-, prospect- og købende kunder-tragten.

Men hvornår har vi styr på, hvad vi ønsker at segmentere efter, og kan vi overhovedet skaffe disse data?

Hvem definere segmenteringskriterierne i jeres organisation?
Er det salg, ledelsen eller produktchefer?

Og er det 100 procent klart, hvornår et emne er i segment A kontra segment B?

Alt for mange virksomheder er uklare på dette, når man trykker dem på maven, og især når man spørger, om det understøtter salgsstrategien.

For det hjælper ikke særlig meget at have fine segmenteringskriterier, hvis de personer, der skal udfylde dem, ikke er klare i spyttet.

En global virksomhed har for eksempel beregnet, at fordi man ikke har en klar salgs-tragt med klare segmenteringskriterier, kan det koste salg op mod flere millioner kroner om året.

Vi begynder med lead

Lad os begynde med lead som typisk opstår efter messer, eller når man køber et datasæt.

Her kender vi ikke så meget til kundeemnet - så hvordan får vi segmenteret rigtigt?

Følger vi den segmentering, vi har i CRM-systemet, og opfatter vi det som et vitalt punkt, når vi registerer leadet under messen - altså i besøgsrapporten - eller får vi ikke spurgt ind til det?

Næste svære step er at få defineret kriterierne for, hvornår et lead kan flyttes til prospect - er det, når der er sendt tilbud eller marketingmateriale?

Desuden om vi har fået mere information om emnet i forhold til hvilket segment, det hører til, så vi ved, hvor mange ressourcer vi skal bruge i salget for at jagte prospect over til en mulig kunde?

Solstrålehistorien er selvfølgelig den, hvor vi får konverteret til købende kunde, og hvor vi også har segmenteringen foretaget.

Den store udfordring

Men nu begynder den store udfordring. Vi har både lead, prospect og købende kunder i vores system(er) - men der, hvor jeg ser kæden kan hoppe af, er i følgende situationer:

• Vi har nogle segmenteringskriterier, som ikke er klart defineret. Det vil sige, at salgsfolkene er i tvivl om, hvordan de skal registrere.
• Vi har kundeemner, der kan indgå i flere mulige segmenter.
• Vi har ikke klart defineret, hvornår vi rykker et lead til prospect - især i forhold til segmenteringen.
• Vi har ikke udarbejdet nogle klare, målbare segmenter, så vi løbende kan følge udviklingen inden for de enkelte segmenter (markedsdata, markedsudviklng).
• Vi stoler ikke på vores pipleline, fordi segmenterne ikke er opdaterede eller er utroværdige i CRM-systemet.
• Kunden indgår i et kædesamarbejde - for eksempel indkøbskæder - og vi handler kun med 20 procent af disse virksomheder. Så skal vi satse på disse eller ej?

Så derfor er segmentering ikke bare noget, der skal overstås. Man skal men arbejde med det kontinuerligt, så segmenterne altid er korrekte og understøtter både corporate- og salgsstrategien.

Derfor bør man også stille sig selv nedenstående tjekspørgsmål.

• Hvordan måler I, om I har en effektiv segmentering?
• Hvordan udvikler jeres segmenter sig?

Gode råd

• Få klart defineret pipleline-tragten så I ved, hvilke segmenter I skal bruge flest kræfter på undervejs fra lead til eventuelt salg.
• Sørg for, at alle har den samme opfattelse af de enkelte segmenter og forskellen på dem.
• Sørg for, at de segmenter, I har defineret, er målbare, så I løbende kan justere salgsfokus.
• Brug CRM-systemet, så al viden om segmentering er afspejlet her i stedet for på papir eller sælgerblokke.