Prøver man at brande sit produkt gennem massiv massekommunikation, der pådutter alle og enhver en enslydende solstrålehistorie om sit produkt, så laver man en ”Danske Bank”.
Den går ikke og er en hån mod individet, intellektet og de digitale muligheder.
De prøver stadig - dinosaurerne!
Branding handler om at skabe et billede eller en oplevelse af produktet i kundernes bevidsthed. Et billede, der får produktet til distancere sig fra konkurrenterne med en præference til følge.
Præferencen øger efterspørgslen og muliggør bedre priser og større kundeloyalitet.
Et stærkt brand er således en livsforsikring for en virksomhed. Traditionel branding baseres på massekommunikation af et envejsbudskab. Den går ikke længere.
Jeg er unik
Massekommunikation af et reklamebudskab bygger på forudsætningen om, at alle forbrugere er ens. Den forudsætning holder ikke længere.
Forbrugere har nok aldrig været ens, men i disse individualiseringstider er det særdeles vigtigt for alle at føle sig som et enestående individ. Vi vil have det på vores egen måde, og at blive slået i hartkorn med alle de andre skaber ikke købslyst eller produktpræference.
Til nød accepterer vi at blive sat i bås med en gruppe af andre, der deler vores unikhed. Med andre ord skal brandingen individualiseres, hvilket er det stik modsatte af, hvad virksomheder og reklamebureauer er vant til.
Ak ja, det var så nemt engang!
Don't tell me – show me
I dag stritter vi imod, når nogle prøver at pådutte os en holdning. Reklamebudskaber er ingen undtagelse.
Slogans som Pepsis legendariske ”The choice of a new generation” ville i dag få fingeren. Det skal vi sgu' nok selv bestemme, ville svaret fra forbrugerne være.
Lad være med at fortælle mig, hvad jeg skal synes om din virksomhed og dens produkt. Fortæl mig, hvad du kan og hvorfor? Så skal jeg nok selv danne mig en mening. Og forhåbentlig for annoncøren bliver konklusion den, han ønsker.
Danske Banks katastrofale kampagne ”New Standards”, hvor der var en skærende kontrast mellem kampagnens massebudskab og masserne oplevelse af banken, skal stå som skræmmebillede for alle, der ikke har lært det endnu.
Jeg tror ikke på dig!
Samtidig er vi blevet mere skeptiske overfor alt, vi hører.
Hvis vi søger hjælp til at danne os vores individuelle mening om et brand, vil vi hellere lytte til netværket end til annoncøren.
Her er det overflødigt at nævne betydningen af sociale medier og services som for eksempel Trustpilot.
Dermed ikke sagt, at annoncøren ikke kan bidrage til meningsdannelsen. Der er blot sket den ændring, at det ikke er nok at brøle sit budskab ud i æteren og satse på, at ”share of voice” matcher ”share of market”, som det gjorde i gamle dage, hvor den med det største reklamebudget vandt markedet.
Det giver de små og vakse i markedet nogle muligheder, de ikke har haft før, hvis de forstår meningsdannelsens nye dynamik.
Min egen historie, tak
Når objektive forskelle mellem konkurrerende produkter kan være vanskelige at få øje på, kaster annoncørerne sig ud i story-telling og pakker produktet ind i en historie, som man prøver at involvere forbrugeren i.
Det fungerede meget godt i nogle år, men også det er slut. Vi vil ikke længere lade os forføre ind i reklamebureauskabte kunstige historier. Dels fordi vi ikke gider pseudohistorier. Dels fordi vi ser os selv som individualister og ikke vil mases ind i masseuniverser.
Men tiden er ikke forbi for story-telling, den skal bare foregå på en anden måde. Virksomhederne skal ikke pådutte folk historier. De skal derimod gøre sig fortjent til at blive en del af de historier, som forbrugerne har i forvejen.
Dermed er vi tilbage i udfordringerne omkring individualisering.
Vejen frem er at skabe nogle iscenesættelser omkring produktet, som forbrugeren kan vælge imellem og så udleve sin foretrukne historie dér.
Hvordan gør man så det?
Iscenesættelse som i Legoland
Vi kan nok være enige om, at Legoland er et stærkt brand. Men forbrugernes oplevelse af brandet er meget forskellige alt efter om man er barn, teenager, voksen eller ældre.
Det skyldes, at forlystelsesparken har etableret en række iscenesættelser, som man så kan vælge i mellem, når der skal opleves.
Når parken åbner om morgenen, strømmer de besøgende i alle retninger. Western-drømmerne skynder sig til Legoredo Town. Princesser og riddere stiler mod Knights Kingdom, mens andre går stille rundt og drømmer sig små i gaderne i Miniland.
Overnatter man på Hotel Legoland, kan man fortsætte drømmen ved at vælge mellem prinsesse-, adventure- eller piratværelser. Alle vender hjem skønne men vidt forskellige oplevelser.
Digitaliseringen gør det muligt
Takket være digitaliseringen kan vi gøre Legoland kunsten efter.
Vi kan sørge for, at hjemmesiderne giver de besøgende muligheder for at vælge den iscenesættelse, de foretrækker.
Kommunikationen med forbrugerne kan individualiseres både indholdsmæssigt som udseendemæssigt.
Vi kan emballere produkterne forskelligt for at matche individualiteten.
Vi kan sågar individualisere produkterne efter kundernes specifikke ønsker - design din egen bil!
På den måde kan vi som markedsførere tilfredsstille behovet for individualitet, give kunden mulighed for at udleve sine egne historier, brande produktet gennem kundens egne positive oplevelser og skabe fora for deling af historier og erfaringer med ligesindede.
Vi kunne kalde det ”Individual Branding.”
