CRM-flop er altid it-sælgerens skyld: Her er fem veje til at vende fiasko til succes

Klumme: Der er fem grunde til, at CRM meget ofte bliver et flop. Og fem veje til at vende fiasko til succes.

Når dit CRM-projektet kører af sporet og fører til utilfredshed og negativt ROI, så bør du svinge baseball-battet mod den person, der har solgt CRM-systemet.

Og der kan nemt blive kø. Mere end halvdelen af alle CRM-investeringer skuffer. Hver tiende er tabsgivende. Det er under al kritik, men hvad kan sælgeren gøre, når først skaden er sket?

Jeg ser fem grunde til, at CRM ofte bliver et flop. Og tilsvarende fem veje til at vende floppet til succes.

For alle fem faldgrubers vedkommende spiller it-sælgeren og hans bagland en afgørende rolle.

Forædelse og grådighed
"Der gik SAP i det, og vi blev aldrig færdige" stønnede en CRM-chef på spørgsmålet om årsagen til manglende succes med CRM.

Han står ikke alene med den oplevelse.

CRM-projekter flopper ofte, fordi virksomheden foræder sig i CRM.

Der er mange beslutningstagere omkring mødebordet, når der skal bevilges penge, for CRM involverer og har noget at tilbyde de fleste funktioner i virksomheden. Alle vil til fadet som de første. Ingen vil vente til næste år.

Det resulterer i kæmpeprojekter, som holder virksomheden underdrejet i lang tid, mens medarbejderne kæmper med ufærdige systemer, masser af tastearbejde samt kunder, der brokker sig over faldende service, fordi der ikke er tid til dem.

Implementeringen vil ingen ende tage, ingen kan se lyset for enden af tunnelen, og CRM bliver et fyord i virksomheden.

Imens kan CRM-sælgeren ikke få armene ned i begejstring over den kæmpeordre, han fik trukket hjem. Men ak. Snart stivner smilet for både sælger og kunde.

Når skaden er sket, er den eneste effektive vej ud af suppedasen at overbevise ledelsen om at sætte CRM på hold og reboote hele projektet i mindre skala.

Det kræver meget selvdisciplin at opfordre kunden til at fordele købet over flere år. CRM-forædelse er den første af de fem faldgruber og et direkte resultat af sælgergrådighed og dårlig rådgivning.

Fatter ikke forretning
Der er ingen grænser for, hvilke drømme ledelsen kan få indfriet med CRM, hvis det står til CRM-sælgeren.

Hvad sælgeren ikke ved - eller glemmer at fortælle - er, at et CRM-system ud af boksen ikke har meget at tilbyde lederen selv. Det overblik og den orkestreringsmulighed, der som regel indgår i lederens drømme, findes ikke i CRM-ud af boxen.

Naturligvis kan alle systemerne lave rapporter, men det er som regel uengagerede tabeller eller endimensionale grafiske præsentationer af samme. Det er ikke ledelsesredskaber.

Som konsekvens taber mange ledere gejsten i skuffelsen over, at CRM ikke har noget for dem. De konstaterer med rette, at CRM er et lavpraktisk redskab for sælgere og andre, der skal holde styr på mødedatoer og kundekontakter.

Som konsekvens er mangen et CRM-projekts skæbne at ende som it-projekt, der implementeres med samme "hype" som en Outlook-opdatering.

Formålet med brugen af CRM forbliver uklart for medarbejderne, hvorefter CRM bruges så forskelligt, at synergien i at arbejde med det udebliver, og de indtastede data bliver mangelfulde.

Det medfører mistillid til informationerne i systemet og afholder folk fra at benytte det.

Endelig kan ledelsens begrænsede prioritering af CRM kun fortælle medarbejderne, at CRM ikke er så vigtigt alligevel, og at de derfor ikke behøver at bruge mange kræfter på det.

Vejen til ledelsens fornyede engagement og til at gøre CRM til et succesfuldt ledelsesredskab er at hjælpe ledelsen med at konkretisere deres foretrukne ledelsesmodel samt tilpasse CRM-systemet, så det bliver understøttende redskab for hele virksomheden.

Uddannelsesjapperi
Hvis medarbejderne ikke er parate til at arbejde med CRM, stritter de imod.

Paratheden omfatter holdning, færdigheder og adfærd, hvor vejen dertil er brolagt med angst.

Angst for ikke at kunne finde ud af det. Angst for at blive overvåget. Angst for at miste privilegier. Angst for kommende arbejdsbyrder.

Systemet kan være nok så godt, men det er uinteressant, hvis medarbejderne ikke er parate til at bruge det.

Naturligvis indgår brugerkurser i den løsningspakke, it-sælgeren har med under armen. Men det er som regel blot kvik fix-færdighedskurser, hvilket langt fra er nok.

Når en ledelse lægger en stor pose CRM-penge i sælgerens kurv, er det ud fra en forventning om, at it-sælgeren ved, hvad der skal til af uddannelse og så videre for at sikre succesen.

Det gør sælgeren måske også, men det afspejles sjældent i løsningsforslaget. Hvorfor? Enten fordi sælgeren ikke tænker sig om, eller fordi han udelader det fra løsningsforslaget, så den samlede løsning ikke syner for dyr.

Resultatet er tilbud med masser af it og meget lidt uddannelse. "Vi vil sælge systemer. Om kunden får glæde af det bagefter, er deres problem."

Parathed
Men det er jo ris til egen røv for et fortsat godt samarbejde.

Sælgeren er nødt til at erkende sin fejl og hjælpe ledelsen ved at foreslå et forløb, der ikke kun giver de basale brugerfærdigheder, men som bidrager til den kulturforandring, der skal til for at gøre CRM til en succes.

Fejlangst og fejlforventninger skal vendes til lyst og begejstring. Det kræver masser af viden, holdningsbearbejdning, synliggørelse af dagligdagens udbytter for den enkelte samt ikke mindst et motivationssystem, der trækker medarbejderadfærden i den rigtige retning.

Først når det er på plads, kan man med succes lære organisationen at benytte CRM systemet effektivt.

Sjusk på systemsiden
Selv, når det drejer sig om it-sælgerens kernekompetence, sløses der. Ofte er systemet ikke godt nok skruet sammen.

Enten understøtter det ikke virksomhedens arbejdsprocesser og bliver derfor en klods om benet fremfor en hjælp. Eller også er det integrationen med virksomhedens øvrige systemer, der er problemet.

Procesworkshops, hvor arbejdsprocesserne kortlægges for at kunne blive indarbejdet i systemet, imponerer sjældent. Integrationer er ofte dyre, svære at budgettere eller overgår it-sælgerens forstand, hvorfor de mere eller mindre bevidst holdes ude af løsningsforslag og tilbud.

En håbløs situation, eftersom de største CRM-udbytter for kunden ligger i integrationen.

Når jeg analyserer de situationer, hvor system og løsning skuffer, skyldes det sædvanligvis, at it sælgeren og dennes bagland ikke tager ansvar for det, de sælger og leverer!

En teenageragtig og umoden håndtering af kundernes penge, der præger dele af branchen, hvor virksomhedskulturen på bekostning af kvalitet fremelsker travlhed og sjusk for travlhedens skyld.

Der er konkurrencepower i at gøre op med den side af it-kulturen.

Lykkens gang
Det er et stort held for CRM-branchen, at erhvervsledere trods CRM-flop fastholder en tyrkertro på, at udbyttet af CRM kan blive stort.

61 procent vil gerne gøre CRM-projektet om, hvis de fik muligheden. Det er jo både godt og skidt.

Skidt, hvis de investerer sig til endnu et flop, som mange gør. Godt, hvis man denne gang forstår at finde en it-partner, der tager ansvar og helhjertet vil hjælpe kundernes til succes.

"Nu skal det sgu lykkes", som en erhvervsleder betroede mig for nylig i håbet om, at tredje gang var lykkens gang.

I modsat fald ender det med, at it-branchen får et lige så dårligt image som brugtvognsforhandlere og politikere.

Klummer er læsernes platform på Computerworld til at fortælle de bedste historier, og samtidig er det vores meget populære og meget læste forum for videndeling. 

Har du en god historie eller har du specialviden, som du synes trænger til at blive delt? 

Læs vores klumme-guidelines og send os noget tekst, så kontakter vi dig - måske bliver du en del af vores hurtigt voksende korps af klummeskribenter.


Ytringer på debatten er afsenders eget ansvar - læs debatreglerne
Indlæser debat...

Premium
Midt i spionage-rygter og mediestorm: Computerworld besøger Huawei i Kina - tag med på besøg hos det måske mest omstridte tech-firma lige nu
Reportage, Shenzhen: “Exacting, rigorous, tests drive learning, all for real battles.” Computerworld er taget på besøg i det gigantiske hovedkvarter for verdens måske mest omtalte tech-selskab lige nu
Computerworld
Google slipper første version af Android 10 løs: Her er de vigtigste nyheder
Tiende version af styresystemet Android er ude i sin første betaversion: Her er de nye funktioner, som systemsoftwaren vil byde på.
CIO
Tech fra Toppen: Det har CIO Mads Madsbjerg Hansen fra FLSmidth lært af flere års global it-konsolidering
Tech fra Toppen: Flere års arbejde har betydet en reduktion i antallet af it-systemer hos FLSmidth. Men processen har ikke været uden overraskelser. Hør hvad CIO Mads Madsbjerg Hansen har lært af den omfattende og globale proces.
Job & Karriere
Efter blodrødt regnskab: Nu fyrer Atea 20 medarbejdere i Danmark
Atea fyrer nu 20 medarbejdere. Det sker som en direkte konsekvens af, at den danske forretning er under pres, oplyser selskabets direktør.
White paper
Kvartalsrapport på cyber-trusselslandskabet
I denne rapport dykker vi ned i cyber-trusselsbilledet for Q4. Vi har opsummeret statistikkerne fra millioner af trusselsforekomster observeret af Fortinet enheder i live produktionsmiljøer i hele verden. Ifølge IDC er Fortinet den mest adapterede netværks-sikkerhedsløsning, med 4,2 mio. implementerede devices. Det giver et unikt perspektiv på trusselslandskabet, som er destilleret ned i denne rapport. Download den her og få det fulde overblik.